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愿意付费的电商会员究竟有多少含金量,剁手省

时间:2019-11-13 21:04来源:互联网
原标题:京东PLUS会员破千万,电商付费新时代正式开启 原标题:从198元到888元 愿意付费的电商会员究竟有多少含金量? 原标题:京东plus会员为啥能破千万?剁手省钱背后有这几大秘诀

原标题:京东PLUS会员破千万,电商付费新时代正式开启

原标题:从198元到888元 愿意付费的电商会员究竟有多少含金量?

原标题:京东plus会员为啥能破千万?剁手省钱背后有这几大秘诀

付费会员 电商价格战之外的另一个战场

五年前,在国内谈互联网服务付费无疑是天方夜谭,因为彼时人们根深蒂固的认为在网络上听音乐看视频买东西理应免费。而在三年前,随着正版化趋势和更高体验的需要,已经有不少人开始接受付费观看网络视频和收听音乐。

  在刚刚过去的一周,美国最大连锁会员制仓储量贩店好市多(Costco)股价一路上涨。可以看到,这家拥有40余年历史的老牌的零售企业,依旧活跃于当前的商业市场。

羊毛且薅且珍惜

时常在剁手和败家的边缘行走,学会薅羊毛是一门生存艺术。网上早有各路羊毛党老司机把薅羊毛的精神发挥到极致,把各家平台的羊毛当成牛毛来薅,用强撸的方式快速回本和获利。

之前Kim工房在“什么值得买”发布一篇名叫《如何不花一分钱,就把京东PLUS赚回本?》,透彻研究了京东PLUS会员一毛不拔的奇葩回本方式,包括如何获取更多运费券、收割周三券,如何利用支付立减、单单返、凑单神物等等,最快可用三个月榨干各类权益不花钱回本,不知道京东看到这样的神贴会不会肉疼。

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9月6日,京东首次披露其付费会员的规模已经超过一千万,当天京东股价即逆势收涨近4%。作为国内首家推出付费会员制的电商平台,京东PLUS会员数量一直受到业内外关注。京东“PLUS会员”正式上线于2015年10月,旨在通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东核心用户提供更优质的购物体验和消费、生活、娱乐服务。据悉,在2016年1月至2017年9月间,京东“PLUS会员”付费制会员数量月复合增长率高达29.2%,至2018年上半年,其月复合增长率始终保持在两位数。

京东面临阿里付费会员的追赶,巨头角逐付费会员;亚马逊方面称,会员投入很大,回报需要长期计算

而在如今,为了享受更好的网络购物体验,越来越多的人开始在电商平台上开通付费会员。就在最近,京东首次对外公布其付费会员服务京东PLUS的会员规模,宣布仅在中国大陆已经拥有了超过一千万的在籍会员。

Costco一度是中国电商标榜的对象,原因一方面在于它产品的高性价比,另一方面在于公司对付费会员的精细化运作。而在当前的国内电商市场,Costco的会员运作方式依旧受到肯定,且似乎已成为国内规模型电商发展能否再上一个台阶的关键。

京东PLUS为何深得消费者心?

会员体系作为一种经典的营销手段,伴随着商业的诞生一直发展至今。从传统零售时代的商场会员,到如今互联网时代的电商会员,消费者们对会员身份趋之若鹜,也反映出会员模式在未来新零售时代所潜藏的巨大商业空间。

用户愿意为会员买单,最重要的原因在于用户能够切实感知和享受到会员带来的增值。此中原因可以拆分成三个方面:第一,权益多,优惠力度大;第二,用户对权益的感知强;第三,用户对付费会员模式的认可。

目前,京东PLUS会员的专享权益包括:10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等十项权益——其中第十项权益“生活特权”于8月31日全新上线,被视为是京东在千万会员里程碑的“权益加码”;爱奇艺VIP会员是京东在2018年5月推出的异业类型会员特权。

PLUS会员除了有多元化、真金白银的权益外,实际会员价值是可以感知到的。这也是2017年10月的一次用户调研中,“划算”“实惠”成为受访会员在回答购买PLUS会籍原因时,出现频率超过7成的关键词的主要原因。近日,京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》。以全球著名的市场调研公司尼尔森的研究成果为依托,并通过综合计算后,该报告认为:京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。这一数值不仅远远大于会籍198元的金额,更是接近年费的24倍——这正是PLUS会员“值”的极佳佐证。

仅使用“运费券大礼包”这一项权益,近一年内所有PLUS正式会员共计节省了近10亿元的运费;同样颇受会员喜爱的“10倍返京豆”权益,近一年内累计返送给PLUS会员的京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。

会员价值可量化,从京东PLUS会员的产品设计上也可以看出。

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第三是用户对付费会员模式的认可。《报告》显示,京东PLUS会员愿意为更优的服务和体验付费,多数会员认为会员付费已经是一种趋势,但也对付费会员期待较高,认为付费会员要有更好的体验,产品品质和服务带来的价值高于付费,同时要有专属感和优越感。

付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,加上用户感知强,这一体系能起到长期激励的作用。艾瑞报告显示,2017年京东“PLUS会员”的续费率在70%左右,反映出PLUS用户的粘性已经比较强,PLUS会员对会员权益的价值相当认可。

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《每日经济新闻》记者注意到,就在近日,包括阿里巴巴、京东、网易严选等都在加码付费会员服务。如网易借教师节的热点,向全国教师赠送严选VIP年卡;京东也于日前宣布了PLUS会员数量3年突破1000万名;此外,阿里巴巴推出的“88VIP”更是被业内视为其整合生态资源的重要举措。

京东为什么会率先做付费会员制度?

2015年10月,京东率先推出“PLUS会员”,成为国内第一家推出付费会员制的电商平台,此后国内众多电商纷纷效仿跟进。今年8月,阿里巴巴宣布推出88VIP会员卡。之前网易考拉也推出了黑卡会员,小红书推出黑卡会员等等,付费会员模式已经成为中国电商竞争的新手段。

为何京东会率先推出付费会员制度?

第一,电商红利消退,会员模式有利于深挖用户存量。随着电商红利消退,新用户获客成本高昂,增量盘子越来越小,存量用户的角逐——即提升ARPU将成为未来电商竞争的核心。目前京东已彻底结束了烧钱时代,正处于从粗放式扩张到精细化扩张过渡期,精耕细作的用户运营是京东挖掘存量的关键手段。

付费会员体系核心在于整合平台的优质资源,用差异化的福利维系头部用户。作为一个可信赖的电商平台,京东将丰富实惠的福利整合起来,将高品质服务作为一种商品以付费形式提供给消费者,这对于拥有较高可支配收入和较少额外时间、有较稳定的消费需求和购物频率的消费者来说,是一个日渐增长的需求。因此,PLUS会员体系有助于留住主要用户,特别是活跃的、高价值的用户,以此提升用户价值。

第二,消费升级趋势下,中国零售业将从消费中心化向服务中心化转型。在对用户特征及电商购物行为习惯的分析上,《报告》显示,男性、中青年、一二线城市、高学历人群为京东PLUS会员主要用户群,他们经济基础较好,对网购依赖程度高,注重网购体验,关注性价比的同时也注重品质和服务体验,同时也更加理性,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。

京东PLUS会员对京东的忠诚度及偏好度高,这主要受益于京东物流及购物服务的良好体验,其中货快、产品品质佳、服务有保障是核心吸引点。高品质的服务本身就是一种可以用来消费的服务型产品,阿里电商核心收入来自于营销,相比之下京东电商核心收入更多来自于服务。除了专属价外,京东PLUS会员更重要的是能够享受运费券、免费退换货、专属客服诸多特权服务。

第三,京东有足够的信誉和实力来支撑付费会员体系。付费会员制是一种平台与消费者之间建立的差异化服务关系,是基于相互信任的协议关系。敢于采用付费会员制的,就跟敢于自建平台虚拟货币体系一样,不论是电商还是线下零售企业,都有雄厚的实力和扎实的用户基础背书。

建立付费会员制,平台必须配备好相关的配套服务设施,专注于服务核心用户,以提升头部用户对高服务品质的向心力。京东一方面已经沉淀了一定程度的高忠诚度的用户,即铁杆粉丝,他们对京东的偏好和信任是相对稳定的,是相信在京东消费的优惠是切实存在的;另一方面京东有多元的商品品类、成熟的自建物流体系和客服体系、成熟的积分和会员等级制度,这些都能让用户对PLUS会员形成良好的预期。

近日,京东公布了其PLUS会员上线两年来的首份用户数据,中国内地会员数超过1000万。 此前的8月份,阿里推出了“88VIP会员”,整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

付费会员规模突破千万,为何是京东?

业内分析认为,流量增速放缓、获客成本高企等问题已成为当前国内电商共同应对的难题,在此背景下,付费会员制是电商深挖用户价值、借此带动平台业绩增长的重要手段。但也需要注意到,目前国内电商付费会员制的发展仍处于初级阶段,其未来究竟能为平台带来多大价值还有待验证。

PLUS会员给付费会员制带来哪些启发

作为国内首个成功的电商付费会员制度,京东PLUS给付费会员制带来哪些启发?

第一,优质会员体系的本土化。在京东PLUS出台前,亚马逊Prime会员体系已经是非常成功的案例,至今已有1亿会员的Prime是亚马逊的增长引擎。京东在PLUS体系的设计上确实有参考亚马逊Prime的模式,但由于国内外电商市场环境差异巨大,国外付费会员制的照搬并不见得适用。比如在美国物流速度是电商用户的核心痛点,但对于自建物流体系的京东而言,物流配送效率已经是核心优势,只是随着物流成本激增,免运费的门槛较高。为此京东专为付费会员用户提供了运费券的权益,让用户不再为配送费和凑单烦恼,从而提升用户购物体验。

第二,深挖会员用户的消费价值。对于京东来说,PLUS会员的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上,他们更是一群积极参与各种线上互动、反馈、分享的“京东粉丝”。因此,对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说,这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候,会专门策划针对PLUS会员的环节。

例如飞利浦今年3月在京东首发全新无绳手持吸尘器,提前一周对PLUS会员开放优先抢购,另有两档不同大力度的专享优惠券供PLUS会员领取。“我们取得了非常好的效果,京东PLUS会员在这次新品首发活动中贡献了相当大的消费,也积极地把产品和活动信息分享给好友。购买后,他们还通过商品评论,给到我们很多有价值的反馈建议。”飞利浦销售总监吴竞雄在活动结束后,对PLUS会员给出了这样的评价,“当然了,我们也用优惠特权回馈了这些会员,这是一个多方共赢。”

第三,拓展付费会员制的生态体系价值。随着电商企业提供的服务不断升级,用户行为需求多样化日趋明显,会员体系的构建要更多考虑到用户的人群细分和差异化需求,这样权益就应该做更多个性化的、多样化的设计,让会员能够享受到的专属权益。

比如京东PLUS 5月上线的爱奇艺会员权益,实现了由购物场景的消费权益向生活娱乐场景的生活服务权益的跨界拓展。对此,京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示:“京东会持续更新和优化提供给PLUS会员的‘特权’。可以期待的是,随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展,未来有越来越多跨界权益和服务的加入,京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”

罗振宇在2018年《时间的朋友》跨年演讲中,提到了一个问题: 在中国市场,如果你是一个新选手,如何找到打法? 然后给出了一个新玩法:超级用户思维。

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在过去传统线下实体店和传统平台电商时代的思维大部分都属于流量思维,即通过各种推广营销手段不断引流,实现产品销售。而在移动电商时代,流量红利消失,平台未来的盈利空间,来自于持续的用户价值交付,唯一的办法只能从转化率和粉丝ARPU值入手,即塑造超级用户。

京东PLUS会员成功破千万量级,维持70%的续费率,正是迎合了超级用户思维,PLUS的模式也许将成为在创新的零售时代,电商进化的破局之道。返回搜狐,查看更多

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最早推出付费会员服务的亚马逊目前会员数量超过1亿,遍布欧洲美洲亚洲多国。不过,亚马逊Prime会员在中国推广难度仍然较大。 京东集团副总裁韩瑞在接受新京报记者采访时表示,京东是较早推行付费会员的中国电商,但渗透率依然比较低。

在我看来,京东之所以成为国内首家突破1000万付费会员规模的电商平台。主要有三个原因:

电商打包资源推广付费会员

业内人士认为,付费会员制度发展历史很短,消费者的接受度和认知度都很低,购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来,这是国内推广付费会员制度的最大阻力。

第一是起步早。尽管相较于亚马逊,京东推出会员付费晚了大约10年,但在国内仍属于开先河者。作为中国第一个电商付费会员体系,京东PLUS会员最早诞生于2015年10月,并在2016年1月正式上线。这比国内其他电商平台推出会员付费服务都至少早了一到两年。事实上,从电商平台在国内诞生到现在,除了人们追求更高性价比的需求始终未变之外,对于电商平台提供更优质服务和更高体验的需求也在与日俱增,而京东PLUS会员的推出恰恰满足了用户更高体验购物的需要,填补了行业空缺,因此能够在推出之后,迅速受到用户欢迎,规模不断扩大。

电商平台要判断一名用户的忠诚度,最简单的方式就是看这名用户是否愿意为会员费买单。但也可以看到,从京东PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元,对于大多数消费者来说,想要以如此价格买下一个电商会员的身份是需要犹豫的,毕竟这可能还要高过其在平台上购买1~2次商品的花销。为此,电商平台需要通过不断“权益加码”来吸引用户。

从阿里、京东、苏宁易购,到网易考拉、贝贝网、每日优鲜,虽然各家电商的玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。 业内人士称,电商平台加码付费会员制的背后,是行业重心正在从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精细化运营。

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日前,京东大数据研究院联合市场调研公司尼尔森发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示,从2015年10月推出京东PLUS会员,经过近3年时间的打磨,目前会员数量突破1000万名。同时报告中表示,京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。

电商加码会员体系

第二是,超值的会员服务。事实上,开通京东PLUS会员看似付费购买服务,其实会算账的用户都知道,得到的其实更多。正如尼尔森报告指出,京东PLUS会员是一群乐于网购的群体更加理性,善于网购且精于计算,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。而根据京东大数据显示,仅凭借“全年360元运费券大礼包”这一项权益,京东在近一年内就为所有PLUS正式会员节省了近10亿的运费;“10倍返京豆”权益近一年内累计为PLUS会员返送京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。

近一年来,京东PLUS会员业务确实动作不断。今年4月,京东PLUS与爱奇艺VIP实现权益打通;去年10月,京东联手沃尔玛山姆会员商店,推出限时“双会籍首发”活动,付费用户可同时享受京东PLUS会员和山姆会员权益。

国内电商发展到今天,阿里京东两家的业务占据八成以上,半路杀出的拼多多在飞速占领市场后增速也迅速放缓。研究机构近日发布的数据显示,2018年上半年中国网购用户规模为5.69亿人,同比增长10.2%,用户增长趋势逐年放缓。

这意味着,平均每个PLUS会员单运费就节省了100元,平均获得168.4元的现金回馈,但这两项相加就已经超出会员付费金额。这还不不用说,在京东PLUS会员的专享权益还有爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等权益,这也难怪京东能够在两年多的时间率先收获1000万京东PLUS会员。

在这一系列会员权益的互动背后,京东集团副总裁韩瑞解释说,从服务会员角度来说,京东PLUS需要给用户提供远超会籍年费价值的服务,这样才能吸引用户成为付费会员;而从成本的角度考量,不论是集团生态内的特权或是生态外的特权,对于平台来说都会有不小的投入,而通过资源互换、创新合作的方式,将弥补成本方面的劣势。

业内早有声音判断,巨头站稳现有的市场份额后,会面临基于人口规模的增长拐点以及对已有用户的争夺。

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当然,加码付费会员的电商平台不只京东。今年8月,阿里巴巴整合优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫等多方资源,推出了“88VIP”会员计划。不同于京东与生态合作伙伴之间的合纵连横,阿里巴巴的付费会员更像是一次生态内会员权益整合后的集体输出,而业界也将之形容为“阿里一卡通”。

2016年10月亚马逊将Prime会员引入中国,主打跨境无限次免邮费。此后,中国本土电商开始发力付费会员体系。京东PLUS会员于2016年初上线。京东近日公布了其PLUS会员业务上线两年来的首份用户数据,中国内地会员数超过1000万。

最后,超强的品牌认知。尽管京东PLUS会员拥有超值的会员权益,但是从尼尔森与京东大数据联合发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》报告当中可以看出,用户开通京东PLUS会员并非全部是“贪图优惠”,报告显示,京东PLUS会员的主要用户群为生活在一二线城市,经济基础较好、高学历中青年男性人群,他们对网购依赖程度高,更加注重网购体验。事实上,京东在国内广大网购消费者的心目中,早已经是品质购物的代名词,对于广大用户来说,在京东购物意味着消费更高品质的商品和服务体验。因此,正因为用户到京东购物的心理预期是希望获得更高品质的购物体验,所以也就有更大的意愿成为京东PLUS付费会员用户。

此外,亚马逊自2016年推出中国“定制版”Prime会员服务,此后也在不断给这项服务做加法。今年4月,亚马逊中国推出首个在华数字娱乐权益Prime阅读,即中国的Prime会员在以往享受海外购免邮服务的基础上,可以免费阅读500本Kindle电子书。而亚马逊中国副总裁顾凡当时也表示,此后亚马逊中国的Prime会员服务还会持续丰富。

阿里在2018年8月推出了“88VIP会员”,整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

千万高质量京东PLUS会员,或将成为京东增长新基石

牵动新一轮拉“新”抢位赛

除了亚马逊、京东、阿里等电商平台,美团、携程等生活服务平台,Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台,甚至喜马拉雅、知乎等知识平台,逐渐兴起付费会员服务。

另一方面,尽管京东目前拥有超过3亿的活跃用户,但在我看来,京东PLUS会员规模的持续扩大对于京东未来的发展将至关重要,有两个理由。

表面上看,电商平台在没有大幅增加会籍成本的情况下不断增加会员权益,是在通过赔本的方式讨好消费者,但实际上相较于一般用户,付费会员往往会比前者有更高的消费能力。更进一步来说,付费会员所具备的“高黏性”特点或也将是关系到平台未来发展的根基。

从综合平台型巨头,到跨境电商,再到垂直电商,有的主打跨境运费,有的主打商品折扣,有的更强调生态间的协同优惠。虽然各家服务和玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

其一,ARUP值更高的京东PLUS会员规模逐步扩大,将推动京东平台交易额的持续增长。

根据京东披露的数据显示,自京东PLUS会员在2016年推出以来,年同比增速达到700%。若从京东3.1亿活跃用户的体量来看,当前1000万名的PLUS会员似乎并不算多,但韩瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管PLUS会员在整体活跃用户中占比规模还不算大,但对平台业绩增长却有着很大贡献。此前,京东方面曾在对外介绍PLUS会员的消费能力时表示:PLUS会员用户全年人均购物金额可达到非PLUS用户的9倍。

“以前用户在电商平台间的切换成本极低,对于平台而言,这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡在接受新京报记者采访时称,一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准,很多数据就变得可预测了,这对于零售而言是宝贵的。

尼尔森与京东大数据发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示:京东PLUS会员整体花费金额多,尤其是一二线城市PLUS会员消费更多,主要集中供暖在广东、北京、江苏、上海、浙江等,部分月花费会上万。而京东数据显示:一名来自广州的京东PLUS会员近一年内累计消费金额达到了惊人的1300万,平均一天就要花费三四万。这些数据足以证明京东PLUS会员强大的消费能力和消费潜力。

同样,根据亚马逊中国此前发布的数据也显示,自2016年亚马逊中国Prime会员推出后,截至2017年Prime付费会员数达到上年同期超3倍,75%的海外购用户成为会员后花费增加,60%的用户花费翻番甚至更多。

京东数据显示,PLUS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。“我们意识到整个电商的用户增长终归有天花板的,我们越来越意识到老用户对于我们来说非常重要,”京东副总裁韩瑞在接受采访时称。

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“在当前的市场环境下,电商行业的竞争是多维度的,相信会员经济会是强有力的业绩增长助推器。”亚马逊中国副总裁顾凡曾表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。或许短期上会有成本的增加,但随着会员用户规模的扩大,效率的提升自然会摊薄成本。

数据显示,京东付费会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于京东全站平均水平。

因此,可以预见的是,随着京东PLUS会员规模的逐步扩大必将助推京东平台交易额的持续增长。事实上,亚马逊Prime会员服务一直是亚马逊商业模式的主要“支柱”之一,特别是在2017年,亚马逊Prime在全球范围内销售出了超过50亿件商品。京东也是如此,京东财报数据显示,京东在近年来不仅交易额不断提升,而且已经实现了连续9个季度实现盈利。而巧合的是,京东PLUS会员上线也是差不多九个季度的时间,这间接证明京东PLUS会员的推出,对于京东收入和盈利增长有不小的助推作用。

韩瑞也表示,只要用户在京东购物,从正常商业逻辑来说,京东就会有收入,所以京东不愿意让有这么高价值的用户离开,为此也愿意出让一些成本。“电商平台通过收取会籍费用不可能赚钱,但是会员用户的高黏性有着更多价值。”韩瑞表示,对于京东来说付费会员也就意味着是留存下来的优质流量,他们的忠诚度和活跃度不仅会表现在购物行为上,也对拉动收入、提升盈利起到积极作用。

企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表面运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。

其二,活跃度和忠诚度更高的付费用户,将推动京东平台用户规模不断扩大。

不论是京东PLUS或是亚马逊中国Prime的会员数据都显示,在已经成为平台付费会员的用户中,超过80%的用户表示愿意继续为会员权益付费。这也就意味着,在不考虑用户购买多个平台会员权益的情况下,其购买了会员权益的平台将是其此后网购的第一选择。

中国市场仍未打开

京东用户画像数据显示,一名京东PLUS会员在近一年来的累计订单量达到了9361单,这意味着平均一天就会下26单。虽然,这样的京东PLUS会员只是个例,但从侧面也证明京东PLUS会员超高的活跃度。而报告也显示,新会员每周三到四次浏览,老会员几乎每天浏览(如签到、查看购物车产品价格等),如618、11.11大促活动期间则会更加频繁。

正如社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚接受《每日经济新闻》记者采访时所说,对于当前的电商平台来说,流量增长的速度越来越慢,原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动,但现在已经很难做到。相较于获取新用户,电商更需要深入挖掘既有用户的需求,付费会员制正是方式之一。返回搜狐,查看更多

亚马逊在2005年就推出了付费会员服务,这使其成为付费会员制度的先行者,经过13年的发展,Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。

事实上,与其说是京东PLUS用户活跃度更高,不如说是京东PLUS会员体系让用户有更高的粘性。《京东PLUS会员价值体系研究报告》指出,用户成为京东PLUS会员后,不仅会提高其在京东的购物频率、品类增加、购物金额,而且社交互动性也有所增强。并且,京东PLUS会员用户不仅会持续消费,而且还有更高的持续续费意愿。性价比高是主要续费驱动,同时结合续费优惠,会员粘性高,尤其老会员已经形成规律性续费。与此同时,很多享受到京东PLUS会员的优质服务体验的用户会形成口碑效应,继而带动京东会员规模成爆发式增长态势。

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美国消费调查协会此前的研究显示,Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍,Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。据CIRP的调查,Prime会员的年消费为1300美元,非会员用户为700美元。

观察最近几个季度京东财报,其用户规模一直都在稳定增长当中。根据京东最新公布的Q2财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。可以看到,尽管随着互联网人口红利消失,但是京东的活跃用户增长却始终没有停止,这与或许与其推出京东PLUS会员体系之后平台粘性显著提升有关。

Prime会员服务推出13年,其会员人数是多少,亚马逊一直三缄其口。在今年4月18日年度股东报告上,其创始人及CEO贝索斯宣布Prime会员已超过1亿大关。

京东PLUS会员破千万,到底还意味着什么?

不断增长的Prime会员是亚马逊抵御竞争的重要武器。研究机构数据显示,在购买同样商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。同时,Prime会员每年会有99美元的费用,1亿多会员每年至少给亚马逊带来99亿美元收入,这个数字占到其2017年1778.7亿美元总营收的5.5%。

亚马逊用了13年让付费会员用户规模达到1个亿。而京东用了不到三年的时间,付费会员突破千万。虽然,相比于亚马逊的一亿付费会员仍有差距,但是在曾经免费为王的中国互联网商业环境当中,京东能够率先收获超过一千万的京东PLUS付费会员却具有更多的象征意义。

反观国内,电商巨头的付费会员之路并没有那么顺畅。资深电商行业观察人士李成东称,鉴于淘宝和天猫的市集平台模式,很难提供统一的品质服务并使用户形成黏性。京东的B2C模式虽然更易于统一服务,但不能忽视的是,亚马逊Prime会员对于国外用户的一个重要差异化服务就是2天免费极速达,而京东已在中国内地主要城市实现了满99元免费“211极速达”(上午11点前下单,当天送达;晚上11点前下单,次日下午3点前送达)。这一现状给京东推广PLUS会员带来更大难度,因为在极速达方面为会员提供差异化服务的要求更高了。

首先, 1000万付费会员规模将是中国电商行业一个重要的里程碑。虽然早在2005年,亚马逊就推出了其付费会员服务Prime,但是直到10年之后,京东才在国内首推付费会员服务-京东PLUS。这与中国互联网行业发展的大环境有关系。众所周知,电商行业的国内的发展起初主打的价格便宜,免费送货上门。消费者对于免费使用电商平台的购物服务的习惯早已根深蒂固。因此,在电商行业推出付费会员服务可谓挑战不小。如今随着京东收获1000万付费用户规模,也说明中国消费者已经开始逐渐接受付费会员服务。

京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时表示,京东是较早推行付费会员的中国电商,但渗透率依然比较低,这说明付费会员在中国还是初始阶段。

事实上,用户并不排斥付费,关键是如何让心甘情愿的付费。这一点上京东的经验值得借鉴。京东推出的京东PLUS会员体系并未局限在平台本身,而是基于多年深耕电商行业积累的经验和对用户的深入洞察,并根据本土市场和消费者的购物习惯、喜好、需求,结合业务优势和各方资源,进行了权益的创新和规划。比如今年4月打通爱奇艺VIP会员,就将PLUS会员权益拓展到京东平台之外,将购物场景的消费权益扩展至娱乐场景的生活服务权益。可以看到,在京东之后,网易考拉、淘宝、贝贝网等平台纷纷推出会员付费服务,并且对于京东PLUS会员体系多有借鉴。这也意味着,经过京东的探路之后,会员付费服已经成为一个中国电商行业的重要商业模式,并将支撑电商行业在未来几年的发展。

“中国电商会员的价值普遍处于较低水平,”互联网观察人士刘旷称,各类电商推出的会员福利五花八门,但实际优惠力度不如预期。

另一方面,京东PLUS会员破千万,也侧面证明消费升级依然是电商行业的一个重要趋势。今年以来,随着拼多多的上市,很多人开始讨论消费降级。而京东PLUS会员突破1000万,则侧面证明,消费升级依然是当前电商行业的一大主流趋势。当然,消费升级不仅仅是意味着人们消费价格更高的商品,而是倾向于消费性价比更高的商品和更高品质的服务。正如尼尔森《京东PLUS会员价值体系研究报告》指出,一、二线城市会员生活节奏较快,消费理念不断升级,逐渐关注情感层面的消费体验。

艾瑞咨询数据显示,无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者,在购买会员时都会出现左右摇摆的情况,有些消费者甚至明确表示不会购买。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关。

事实上,近几年的电商用户的消费浪潮不断改变并产生逐渐分化,一方面是追求更低价格的用户开始到一些拼购网站上进行降级消费,另一方面则是追求品质服务的消费者为了获得更好的购物体验和更高的性价比商品开始集中在京东等品质购物平台进行消费。但可以预见的是,随着经济的不断向前发展,消费升级始终都是主流趋势,更高品质的商品和购物体验服务始终用户的刚性需求,电商行业付费新时代的大门已然开启。返回搜狐,查看更多

国内的付费会员制度发展历史很短,消费者的接受度和认知度都很低,购买会员的习惯还没有,资深互联网行业分析师唐欣称。

责任编辑:

付费会员推广需时日

付费会员留住用户靠的是优惠和折扣,而这背后则是电商平台巨大的成本。

京东数据显示,其为PLUS会员提供的权益价值最高达4742元,这一数值远大于PLUS最贵198元的会员年费,两者相差近24倍。

“Prime的成本对公司来说是很高的,尤其是它提供的运输选择和数字利益,”亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾公开表示。

今年年初,PLUS 会员年费价格从109元、129元、139元上调至148元、168元、188元,普通用户198元/年,涨价幅度不小。

亚马逊也宣布从今年5月11日开始对旗下的Prime会员年费进行上调,Prime会员年费从99美元上涨至119美元。这是其从2014年3月以来,首次对Prime会员年费进行调整。

数据显示,2017年亚马逊有1亿件商品承诺在2天内送到,而在2014年只有2000万件。与此相伴的是,2017年亚马逊送货成本达到217亿美元,比2015年增加近一倍。

“还没有走出一条成熟的路,”顾凡在接受新京报记者采访时说,“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候,中国连电子内容的付费环境都没有,但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”

虽然顾凡并未正面回应成本对于业务的压力情况,但他坦言,“(亚马逊在Prime会员业务上)投入其实很大,它的回报需要在一个长期的范围内计算。”

“优惠一定要让用户一眼就能看到,”唐欣称,国内的商业环境还是以价格敏感性为主,所以电商会员制如果想要快速发展,需要实现价格上的显性优惠才能维持。电商企业可以利用大数据技术来构建合适的优惠模型。未来,付费会员可逐步从价格差异性,转向质量和服务的差异性。在纳入更多线下会员场景之后,还可以逐步发展品牌和情感归属的差异性。

新京报记者 杨砺

编辑:互联网 本文来源:愿意付费的电商会员究竟有多少含金量,剁手省

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