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新时代的电视购物,淘宝流量深度剖析

时间:2019-11-13 21:04来源:互联网
原标题:淘宝流量深度剖析,新入口让你柳暗花明 诞生三年之久的淘宝营销,在今年猛然窜火。个性化推荐营销、拉近顾客和商家距离、提升品牌知名度、达到迅速内侧功能...在线上流

原标题:淘宝流量深度剖析,新入口让你柳暗花明

诞生三年之久的淘宝营销,在今年猛然窜火。个性化推荐营销、拉近顾客和商家距离、提升品牌知名度、达到迅速内侧功能...在线上流量紧缩的环境下,直播成了不少淘宝商家绝地反击的利剑。

结束了一小时减脂塑形教学后,况知希和搭档两人在摄像头前坐下,开始讲解当天直播间上架的产品。

尖叫着“Oh my god”和“买它买它买它”的李佳琪,与当年靠八心八箭红遍两岸的侯总有什么区别吗?

当今电商“流量”为王,谁掌有更多的流量就意味着无限商机,手握尚方宝剑,披荆斩棘无往而不利也!但是现在早已经过了流量的红利期,想要佛系经营无异于坐吃等死,拿淘宝平台来说,流量来源主要5个入口:

但这个新兴的行业依然存在许多瓶颈。直播行业本身属于新兴行业,而淘宝直播又是这新兴行业的新生领域,因此区别于其他传统媒体,缺乏媒介数据监测,而导致行业内容策划及店铺运营规划过于依赖市场经验,准入门槛较高,在一个新兴行业需要较长的工作经验,导致电商直播内容策划较难寻找。

况知希是淘宝的运动健身主播,每天直播教完动作之后才会推荐商品,但教学期间观众点屏幕左下角的购物车已经能看到里面的商品。不时有人问起某件商品有什么优惠,常来的粉丝会帮着在评论中回复:“等希希教完动作。”

答案是yes and no。本质区别?没有的。但毕竟,阵地从电视转移到了网络。

1、免费流量(搜索流量、类目流量入口等)

蚊子会是淘宝直播最老牌的机构,创建之初这个行业并不为市场所看好,创始人王俊桦这个新兴领域的见证者、开拓者。3月25日,第五届电商人年度盛典暨蚊子会五周年庆典上,王俊桦就内容营销全案管理谈了谈他的看法。

铺在直播间地板上的瑜伽垫隔一会儿就会被问起,开始“卖货”环节的况知希一遍遍提醒不太熟悉直播购买流程的观众怎么购买,“这个瑜伽垫是 63 号链接,跟客服报主播名字领优惠券下单减 10 元,领完券直接拍。”

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这些商品点开之后会进入淘宝店铺,购买时需要联系客服才能获得优惠,这也是商家确认是哪位主播带的货。

2018年以来,导购这种历史悠久的内容方向,从游戏、唱歌、卖萌、聊天等众多“传统”直播里脱颖而出,成为网络直播阵营里新的增长点。很重要的一点是,这种变化解决了一直以来直播空有流量但变现只能靠打赏的瓶颈,现在可以卖货了。

图1(图片源于淘宝网,仅供参考)

王俊桦

当天直播间有 60 多个产品上线。按照提前准备好的脚本,当天她和搭档,丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等,这些商品来自不同的淘宝店铺。

电商平台毫无疑问成了最大的获益者。据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。2018年,一共有81名主播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万元。同时,加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了180%,日均直播场次超6万场,直播时长超过15万小时——大概相当于3.3万多场春晚。

2、付费流量(直通车展示免费点击付费、钻石展位、淘宝客等)

卖家做商品时忽略一个很大的问题,到底有没有赋于商品一些内容。一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人,内容包括什么,这是每个电商卖家想做内容营销必须记住的公式,这个公式很简单。优秀内容首先是BGC+PGC+UGC 。

每样商品都有编号,在直播间里主播都是按编号来称呼商品,方便粉丝对照查找,跳转到对应的商家店铺领券、购买。

每天晚上7点到12点的5个小时中,曹米娅都会坐在镜头前面向淘宝用户做直播。她并非化学专业毕业,却凭借给观众讲解护肤品的化学方程式而建立起跟其他主播试穿服装或口红试色等不太一样的独特记忆点。

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BGC是品牌自己得有内容。这个内容可以是情感的,本身商品包括零食,好吃好用是最低级的需求,最应该的,最基础的。这不需要再说了。除此以外,我们的品牌有哪些内容可以为别人所说,可以为别人所传送,可以为别人所传播,甚至是可以让消费者去吹牛的,这个很重要。如果说我们的商家、品牌没有理解到这个东西,没有提炼到这个东西,甚至没有把这个给到合作伙伴,那么你的内容营销一定做不好。

二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半,因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复,还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众,在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。

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图2(图片源于淘宝网,仅供参考)

PGC,我们现在讲的是比较专业的,有策划能力的内容。传统PGC是一种非常完善的班底和团队,有一整个team来做,非常专业的东西。我们现在找的合作伙伴有没有这样的能力?

他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前,况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播,具体的优惠形式也需要提前确认。

除了鲜明的直播间特征,曹米娅能挤进淘宝直播美妆top 10的头部主播排位榜,还有赖她连续三年全年无休地做到直播365天之后,积累了34万粉丝——2016年她加入时,刚刚成立的淘宝直播“还没什么人看”,如今,淘宝主播之间的竞争已经可以用“激烈厮杀”来形容。

3、自主访问(直接访问、店铺收藏、宝贝收藏、购物车、我的淘宝)

UGC,用户本身产生的内容。用户为什么会产生内容呢,因为你有好的内容去传送、传输。有好的内容经过专业机构包装好了到外面传播。通过我们的达人去传播,通过图文传播,通过短视频传播。

这一天开播晚了几分钟,况知希对着摄像头先道了歉,给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时,但也坚持每天都播,因为“不管是多大的主播都不能停播,她习惯了每天到点来看你,你如果停下来粉丝就走了,走了就很难回来。”

淘宝内容电商事业部总经理闻仲在3月30日的淘宝直播盛典上表示,“淘宝直播应该成为商家经营电商的标配而非选配”,原因是它“代表了一种新的信任方式。”

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除了做内容之外,我们现在都在讲内容全案,所有公司都在讲,我们是内容全案公司,是整合营销机构,是全国最TOP的机构,是全球最大的数字营销机构。但是他们有什么,这些公司玩的全案说白了就这么一点东西。今天什么火加什么,就是往里面加。他们那些人没有做过电商,没有用过商品,没有理解你的需求,根本就不懂电商内容营销怎么玩。最后就很干瘪,所以就变成传统公司,就OUT了。

除了一直以来的健身、养生类商品,况知希已经准备接一些母婴产品的合作,粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么,几个月来一直让她推荐母婴用品,也有商家看了直播以后主动找上来合作。

信任感的产生是电商平台触发成交的关键环节,商家越快速地打消消费者的疑虑并取得信任,购买行为和决策就会越早地发生。毕竟,在海量的信息和商品选择之间,消费者切换到下一个选项所需的时间不到1秒钟。

图3(图片源于淘宝网,仅供参考)

我们6.18时和一个国际品牌合作,是和全球消费行业TOP1的公司合作。从一开始合作到今天为止,它在我们这里已经花了一千多万。他们之前全部是找牛逼的4A公司,所谓国际数字营销公司合作,所谓的品效合一。但最后没品没效,这就是现状。他们为了传播而传播,为了找明星,找所谓KOL宣传,发了就发了。到底怎么样,有没有产生共鸣,有没有互动,有没有评论,不得而知。

主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后,可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西,粉丝都会询问、购买。

直播创造的一种关联性在于,消费者在日积月累的观看过程中对主播产生了某种依赖以后,在未来的一段时间内,消费决策的链条会相应缩短。

4、活动流量(淘抢购,天天特价,淘金币等)

现在我们要做好全案,首先全面整合,这是必须的。有了整合,还有要提供全面的服务。有了全面的服务,还得全程参与,这才能做好全案。原来全案只是前面整合,整合完有没有在每个环节提供服务,有没有在每个知识点上提供服务。有没有全程参与,所以我们称之为内容营销全案管理。

像况知希这样的主播,在 2018 年撑起了淘宝 1000 亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。

这种带有强目的属性的直播形态,决定了主播与主播间较量的本质在于带货能力。而一名主播能不能带货,除了工作的勤劳程度以外,还跟以往推荐产品的口碑、介绍产品的方式、说话的语速甚至是商品过渡的节奏等多方面因素相关。

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什么样才叫管理,我们现在给三个渠道提了三个概念,图文是中药,经常补,它是护体的。短视频是西药,要偶尔吃,但不能天天吃,因为吃西药以后是会有后遗症的。店铺里全部投放成短视频,有多好吗?一个店铺一个品牌拍了几千条短视频投放出去,效果好吗,不见得。只有好的内容,有故事的内容,有故事的视频才有价值。直播是什么,是春药,很快,你们现在任何一个渠道都不可能有直播这个渠道快。你想今天卖1千单就可以卖,卖1万单就1万单,你想今天卖10万单也可以,只要有合适的、足够多的KOL卖货。昨天为fashion美美搭的颁奖语:单场直播帮一个商家卖9万单,所以说它是春药。

淘宝直播 2016 年上线,淘品牌很早就介入,御泥坊因为一年在直播间卖出 4 亿成交额被称为“播品牌”,百草味则从 2017 年就在公司内部组建了官方直播团队。

曹米娅会根据自己直播间的特点筛选商家寄过来的商品。“我会研究商品的成分、工厂、背景、研发团队,尽量找一些品质不错、也有性价比的产品推荐给我的粉丝。”曹米娅对《第一财经》YiMagazine说。

图4(图片源于淘宝网,仅供参考)

我们已经完成了整个电商流量、内容流量布局,因为蚊子会只研究阿里生态,我们研究阿里以外,针对阿里有帮助的流量会去加,除此之外都不研究,基本我们一家就能包揽所有电商流量。刚刚讲了,我们要做的是全案管理,光全案管理有很多内容,今天时间有限,我就讲快一点,以一个小点为例,淘宝直播。

现在,淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。

但从吸引粉丝、留住粉丝,到获取粉丝信任,并没有一套固定的方法论。同样是快节奏的过款,2018年双11当天直播销售达到2. 67亿元、创下淘宝直播单人带货最高纪录的淘宝主播薇娅可以让商品实现“秒杀”,而曹米娅坦言,自己同样这么做却会“掉粉”。

5、淘宝站外 (论坛,微博,微信等)

一是明确需求、二是主播配对、三是脚本优化、四是直播准备、五是直播跟踪、六是直播反馈。三个需求,商家、主播、平台方的需求。商家要明确商品优势在哪里、商品评价好不好、商品价格有没有竞争力、商品品类是什么、店铺信息,包括几皇冠,有多少粉丝等等。还有特殊需求,你是为了推新品,还是为了销库存,还是为了做纯粹的大促营销,还是为了做什么,目的必须很明确。

2018 年,通过淘宝直播带货成交超过 5000 万的店铺有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。2018 年双 11,淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前,汰渍将明星海清和薇娅请来,当天薇娅的直播间累计超过 550 万观看人次,活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。

所以,主播与粉丝之间本质上仍是一种弱社交关系。这跟内容直播模式的表现形态十分相似——绝大多数用户贡献流量,极少数用户贡献打赏。在电商直播则表现为,大部分用户只看不买,其他用户以“打赏主播还能收个实物”的心态购买。这也是为什么曹米娅发现“如果不每天都跟粉丝保持互动,他们就会忘记你。”

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当你有了需求之后,我们需要知道优惠机制,需要知道粉丝福利,需要核心卖点,需要知道佣金比例,这样才能合作。还包括一些其他需求,怎么配对,包括商家预算匹配度。档期匹配度,希望在哪个时间段做图文、直播、短视频。对于主播来说,会看风格、价格、优惠是否匹配。匹配好了之后,脚本,商家提供卖点和确认卖点。作为我们来说,首先运营方、平台方要熟悉卖点。我们熟悉好还不够,要优化卖点,运营端优化卖点。运营端优化好之后,会和主播助理核对卖点,助理再根据主播优化卖点,最后才是主播确认卖点。这些东西都会在最终和商家确认卖点,和你们过,这才OK。

北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口,也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外,能被人认出来的淘宝主播,可能也没有几个。

新时代的电视购物,淘宝流量深度剖析。淘宝直播运营负责人赵圆圆在找一些主播复盘的时候,发现他们自己也没办法说清楚为什么某个商品一下子就卖爆了,还得自己去找点做分析。“整个直播间的运营水平是普遍低于店铺运营水平的。一个做店铺运营的人对怎么买流量、做售后、用什么样的封面图、定什么价、卖给谁一定会爆等等,脑海里都有个八九不离十的概念。但是你去问直播的人,都说不出个一二三,分析了半天也全不在点子上。”

图5(图片源于淘宝网,仅供参考)

直播准备,我们主播的排期、商品核对、佣金申请、主播试用、熟悉卖点。如果达人不用你的产品,他讲的话都是假的。比如之前做的一款佳洁士牙刷,我说必须给每个达人寄3支牙刷,一支是给主播的,第二支是给助理,第三支是给她老公的。当身边人都在用的时候,才能真正体会到这支牙刷的价值。当用了一个星期再和粉丝讲的时候,感觉和刚刚拿到商品,看过一张A4纸之后卖点一样吗,完全不一样。因为你用完之后就知道牙刷舒适度,震动的情况,毛刷是否很顺滑,很硬。这点必须亲自体验过,这是我们对于KOL要求。

根据淘宝方面透露的信息,淘宝用户里只有比较小一部分会看直播,但看了直播的人,平均每次停留超过半个小时,许多用户在直播间会下单两件以上的商品。

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随着电商的快速发展,商家蜂拥而入,‘流量’的竞争也愈加激烈起来。对于中小卖家而言,免费流量获取(搜索等)需要耗费大量的精力而且起效比较慢,而付费流量又因为竞争激烈,只能望洋兴叹,其他流量获取也是难上加难,现在不得不重新面临选择,是百舸争流逆流而上,还是另辟新路,柳暗花明又一村?

再下来,跟踪。需要商家配合,包括商家客服配合、商家运营配合。因为运营就是了解库存、优惠券等等,客服就是流量进来了,你得跟踪,而且得跟踪好。对于我们这边,商品上架有没有OK,商品演绎主播是不是做得好。直播间氛围有没有做得好,没有做得好的我们做激励。还有实时反馈,我们会把具体情况马上反馈给商家、主播运营,最后实时优化,过程管理,不断优化。一旦成型了,已经不需要管理了。

目前来说,直播带动成交最高的五个分类分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业,全淘宝有超过五成的成交是来自直播。

在2018年以前,淘宝直播本身也还处在摸索阶段,团队甚至曾经在内容直播还是纯电商直播两个方向性问题上纠结犹豫过。明确“淘宝直播间的核心内容是商品,把商品讲好就是最有趣的内容”之前,淘宝直播间也提供过打赏功能。

今天我们说的就是淘宝流量新的来源入口-------淘宝直播。淘宝直播是阿里推出的直播平台,定位于“消费类直播”,用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。

整个直播的反馈,包括商品展示反馈、商品数据反馈,还有我们认为可以提供的地方反馈。对于商家端,商家的意见,商家觉得这场直播哪里好,哪里不好,未来可以做得怎么样,等等,这才是真正直播爆款商品养成手册,每个里面都有很多内容可以去讲。

直播是所有电商都在做的事,京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地,直播带货的主播们提供固定的直播场所,2018 年上市时,蘑菇街将直播业务写进了招股书,其直播贡献的成交总额已经达到全平台的 18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。

但赵圆圆慢慢发现,更适合淘宝直播间用户群的内容应该是“云逛街”,主播们身兼导购、试穿模特、售后客服三种角色,搭配具有个人特色的“安利”和“种草”过程,再利用人设、故事、颜值、场景、趣味性包装直播间,吸引一批兴趣和需求相近的粉丝群体,进而促成相对高信任度的交易短链。

自2016年起到现在2018年,短短两年时间,迅速崛起,以其淘宝330直播盛典来说,在2017第二届淘宝直播盛典中,1500位淘宝人气主播、UGC机构、PG机构及商家代表出席。整个直播盛典共播出了5.8万场的直播,有2000多万的投票参与,单日互动破亿。而今年的直播盛典更加火爆,在2018直播盛典前7天的预热中,淘宝直播累计直播时长达57万小时,参与互动用户数74亿次,7天累计商品被访问5.7亿次,突破淘宝直播自创立以来的历史新高。

管理很重要,管理背后的人有没有全心全意付出,这个很重要。为什么蚊子会一而再,再而三荣获各种奖项,在整个行业里成为最TOP。通过不完全统计,现在蚊子会主播每个月说话的时长等于地球围绕太阳公转一圈还要多。知道公转一圈是多久吗,365天,我们旗下主播一个月讲话时长远超365天。算了一下,470多天,每天不停的说。还有说了之后还不行,下了直播还要学习,回家路上还要学习,背后辛苦是看不到的。

从另一个方向,做短视频的快手、抖音也从 2018 年开始接入电商,因为带货快,“抖商”这样的词也被创造出来。

从商家的角度而言,要把直播变成运营电商的标配,意味着运营流量的同时,还得学习运营人。而运营人这件事本身,就比运营直观的商品和流量复杂得多。更多人目前对直播的理解还是“给你10万块帮我把这些货卖掉”,或者是店主在自己的店里支一个架子用手机做直播,回答一些观众提问的同时,包一些货发出去。

管中窥豹可见一斑,淘宝直播已经成为新的流量来源入口,而且在不久的将来必将在淘宝的流量端口占据重要的位置,而对于中小卖家来说,新兴的淘宝直播就是一条星光大道。当然道路不可能一帆风顺,会有着太多的崎岖与坎坷,淘宝直播对于卖家来说是一个全新的机会,但机遇也意味着危机挑战,只有有着充分准备的人才能披荆斩棘勇往直前。

除了努力之外,当然方法是很重要的。最近都在讲人、货、场,首先我们选的人必须是懂产品,懂销售,懂得如何去引导别人买,我们称之为新零售人才。新零售人才分为两类,一类是有电商基因,做过电商运营、电商客服。另外一类是线下档口、线下卖场导购员,这些人是最懂商品、粉丝,最懂消费者心理。这些人他们帮你们做推广是最有价值的,因为他们脑袋里都是帮别人卖货推销,都是帮别人说除了买一件,要买两件,三件,四件,这些人有这样的属性。

电商直播从“网红”开始,但不是曾经的网红

更为理想的模式,是商家在内部成立一个专门的电商直播部门,这个部门包含市场、电商、运营、营销等多项职能,能够有排期、有计划地建立一套包含活动促销、新品首发、内容宣传等多种方案在内,自播与代播并行的完整打法。但直到去年,还没什么商家能够做到这一点。

这里我以多次的直播经验与大家分享探讨,希望可以携手共进。

货,什么样的货,首先和开店一样,也是“二七一原则”,要有爆款、引流款、利润款、平销款,保证全店整个商品品销活跃度。爆款思维、商家沟通技巧都得很重要。

在以往的秀场里,主播被称为网红。同样,网红也已经在电商生态里生存多年,前不久刚刚上市的如涵电商,做得就是孵化网红、网红服务的生意。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。

因此,尽管去年千亿级的成交规模让淘宝直播迅速成为阿里巴巴电商业务的重要增长点,但赵圆圆仍认为,从外部看行情很热闹,实际上缺陷还很多。

一、直播方式的选择

场,手册里讲过一个词,氛围管理。我们商品在什么样环境下卖,怎样才能卖得好,这是和场有非常重要因素。场,现在分三块,一块是专业的场地和专业的环境,以及专业的氛围制造。二是套路,人生不能没有套路。有了套路才觉得好玩。明明知道一些是套路,但是愿意深陷其中,那就是好套路,就是我们应该要的套路。套路本身也是需要提前策划,提前准备,然后才能去执行。三是场景,整个直播间的环境。我们直播间一般来说三个月一小变、半年一大变。到现在还有更好玩的东西——绿幕。我们之前刚做一个提案,给国际品牌做的方案,它是樱花的产品。希望我们找一个有樱花场景去直播,现在去哪里找,不可能。我们就用绿幕,把日本和湖北大学,他们校园环境和日本环境真实图拿过来,用绿幕技术让主播在真实虚拟环境里直播。我们做到方案里,他们觉得怎么还可以这样子,整个人就是在樱花里漫步,拿着他们产品展示,这就是场景。

况知希在做淘宝直播之前,也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。

“我们今天认为一场好的电商直播应该同时具备好的内容表现力、好的粉丝互动氛围、好的玩法、以及强商品力。”闻仲说。目前淘宝直播平台无论是主播端的水平还是运营端的能力,商品选择的数量、性价比、直播场景的多样化程度等等,均尚未达到预期。更多的主播和粉丝仍然在强调产品“够厚、够长、够结实、加量不加价”的物理属性,这是讲“货”的逻辑而不是讲“商品”的逻辑。

淘宝直播分商家直播和达人或机构直播两种方式,商家直播开通需要一定的条件,我在这里就不细讲了,不清楚的朋友可以自己点开看下,两种直播各有优劣,那么对于卖家来说如何呢?

我们在直播间里针对一些品牌,或者一些有吉祥物的,会在直播里做一些氛围烘托,这样会让整个用户产生一种沉浸式消费,特别是专场情况下可以做这个东西。我们的主播头上戴了一些东西,包括屏幕上推的标签,全部都可以和品牌挂钩,和IP挂钩,以完成整个内容熏陶,让他们产生对这个品牌认知和认可。

况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播,是 2017 年年底的事。最初,况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司,给各个秀场直播平台输送主播,最多的时候旗下有近 300 名主播。

目前淘宝直播一共有不到60万个sku,赵圆圆的理想状态是至少需要有100万个sku。另外,目前更多的主播还是来自于档口、促销员、空姐、老师等群体,缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业中的翘首人物。

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这是关于人、货、场。

“千播大战”结束之后,这家公司合作的 13 家直播平台倒下了 10 个。

直播间的场景也还不够丰富,档口和家仍然是直播的主要场景,除了一些带货力受到肯定的主播在签约了MCN机构(可将其简单理解为网红经纪公司)后能在精心设计过的场景中直播以外,“工厂、农场、商场、海外、种植园、设计师的房间等各种形态的场景都没出现。”赵圆圆说。

图6(图片源于淘宝网,仅供参考)

“一大批直播平台没有给主播结款就跑路了,”老田回忆说,“当时从秀场直播赚的钱,几乎都用来给主播结款了。”

在UGC内容相对单一、质量不够稳定的情况下,淘宝直播后续引入了跟地方电视台联动的PGC模式,尝试用一些制作精美的电视购物或综艺节目来丰富直播间的内容。同时,为了拓展直播场景并突出商品的性价比,淘宝直播还尝试将一些一手批发市场转型为批零兼售的直播场景。去年双12期间已经有湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等线下产业基地出现了淘宝主播的身影。

1、商家直播:也就是店长直播,就是由淘宝店主,或经营者来进行直播。

两人尝试向电商直播转型。按照经纪公司的规模,淘宝给了他们五个主播名额。

“村播”计划也被提上日程,通过帮助农民在农闲期架一台手机直播农产品,两天卖出40万元滞销猕猴桃、13天卖出200万斤橙子的故事被拿来广泛传播。目前,淘宝直播农产品类目每月的直播场次达到6万次,拉动成交额达1.5亿元。

优势:对店铺的经营状况,产品特性,购买人群定位最为了解,直播中能更加全面,透彻,积极互动,同时因为是自播自卖,更利于粉丝的沉淀,不会突然出现大量流失的情况。

他们从签约的主播里挑出了最优秀的五个。但是开播不到三个月,从秀场直播转去淘宝的主播全部“水土不服”——虽然同样是直播的形式,电商直播和秀场直播的观众完全不是同一批,对主播的能力要求不一样,用户的消费方式也不一样。

淘宝在电商直播上的押注能否带来预期的结果尚无定论,但赵圆圆认为“越难的东西红利期越长,门槛低的红利期很快就会消失殆尽”。一些竞争者的出现从侧面印证了电商直播的发展前景,快手、抖音等短视频平台自去年下半年也开始高调入局电商直播。今年3月,字节跳动更从抖音、西瓜视频、火山小视频三大核心产品中抽出直播技术和运营团队,合并组成一个新的“直播业务中台”,发力直播卖货的变现路径。

劣势:个人条件(颜值,表达能力等)和精力不足,无法根据市场动态进行开播时间安排,更无法进行大时长直播,直播能力参差不齐,想要快速吸引大量的粉丝非常困难。

最开始签约的一批主播只留下了一个,况知希决定自己上阵,下场直播。

淘宝直播对自身平台的理解也在经历快速迭代。从2016年没有主播、没有商家尝试、没有人认可直播卖货的形式,到2018年冒出了一些能带货的主播、商家逐渐意识到互动形式能帮助卖货,再到2018年基本建立起了“人、货、场”——主播、商品、场景——的底层模式和玩法,“怎么更好地匹配好不同的人群看到核心的内容是一个巨大的挑战。”闻仲说,“今年我们会利用大数据不断去强化分发,把适合的直播推到适合的用户面前去。”

2、达人或机构直播:结合自己身能力,请专业直播机构或直播达人进行主播。

况知希有多年舞蹈基础,在经营主播经纪公司之前做过几年平面模特,但是做淘宝直播还是不太一样。

在去年8月手淘的一次改版中,淘宝直播被保留在了首屏的中心位置,首页第二屏的“猜你喜欢”信息流中,点开宝贝详情页也新增了“宝贝正在直播中”的入口,有好货、聚划算、天天特卖等多个板块打通之后,淘宝为直播留出了一个重要流量入口。

优势:专业的直播间环境、辅助设施 、专业的直播人员,能有足够的直播时间,占据热门直播时间段,有一定的粉丝基础,能够快速的帮商家推广产品。

开播三个月,况知希才觉得自己摸到了门道:“秀场直播的观众都是男性,观众都是暧昧支付,但是淘宝直播用户以女性为主,她们真的是要买东西,所以你需要对产品很了解。”

到了2019年春节,“为了了解到底有多少人会通过电商直播下单买东西”,淘宝直播进一步推出了独立App。根据赵圆圆的说法,后期大部分的增量也来自于这个独立App。

劣势:容易出现为了直播而直播,任务式直播,缺乏对产品和商家的了解,不能很好的挖掘商家的需求,投入成本大,同时因为粉丝都是达人引来,如果下次直播换人就可能造成粉丝的大量流失,不利于商家的粉丝沉淀。

一次她和丈夫在直播间搭档,直播间涨粉和成交数量都比往常要好,况知希和老田两人才确定了夫妻档直播的路线。

目前,淘宝直播的四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆,闻仲希望2019年能够有更多的品类实现增长。“一些行业或品类的商家开直播间的可能还只有十位数或者个位数,淘宝直播在很多行业内的占比甚至不到10%,这说明还有很多从B端到C端的市场没有‘挖’干净,还有很多东西可以‘挖’。”赵圆圆说。

针对两种直播方式的优劣,我建议卖家在初入直播的时候可以利用达人直播,能够快速的推广商品,同时积累总结直播的经验,有一定的条件和基础后就可以尝试商家自己直播,毕竟只有自己掌握才能真正属于自己。

颜值不是最重要的,亲和力和耐心必须要有。主播不仅要对产品足够了解,还要脾气足够好——真正想要购买的消费者,才会反复询问,主播需要一遍一遍的讲解、同时照顾好观看直播的其他粉丝,才可能促成成交。她同时是主播、促销员和售前客服。

二、直播准备

况知希用健身塑形吸引人观看,但她并不是只卖运动相关的产品。

因为直播引流属于即时流量,顾客到店停留的时间非常短暂,这就需要商家提前做好充分的准备。

这在淘宝直播是相当普遍的事,每天直播做菜的美食主播偶尔被粉丝问起口红色号,也会搭售美妆产品。日常在镜头前三分钟换一套衣服的穿搭主播,也会配合淘宝直播官方的促销节,在直播间里拉起背景布,介绍应季的水果。

1、确定直播的目的主题

最开始,新开播的主播甚至需要自己扮作买家拍下商品制造成交量,播出效果好再和商家谈合作。有一定互动量的主播就可以在淘宝的官方工具 V 任务里找到合作的商家。

虽然每场直播大方向的目的都是销售,但是具体情况会有所不同。是推广新产品?还是稳定产品的销量排名?亦或者是促销清空库存等?目的不一样,我们策划的直播主题也就不一样。每一场直播都要先确定其目的,并以此作为直播内容的拓展进行内容延伸。(选款测品很重要,关于新品我有一个周做到流量上万的技巧,大家可以加我微信:wugeds618 发送:计划,送你。)需要明确故事要讲给谁听(受众)、什么节奏是调动群体情绪及建立情感联系的第二条策划主线,根据直播时长要完成预热、爆发、收尾三个节奏点的衔接。因为直播的性质是现场+ 同场+ 互动,即时性互动是直播受欢迎的根本,直播节奏的紧凑型会直接影响到单场直播所产生的营业额。

品牌、商家对接主播主要是通过淘宝的工具 V 任务。 在 V 任务的后台,商家可以看到主播的各项数据,包括平时的直播内容标签,近七日平均观看人次、互动率以及淘宝直播综合各项数据给主播的评分。品牌在确定与主播的合作之前,往往还会看几场主播的直播,观察主播的风格、能力与商品是否契合。

2、直播素材准备

选定了主播之后,下一步就是和主播沟通具体的合作形式,比如产品介绍、优惠力度、曝光时长等,样品则是通过快递的方式寄送到主播手中。

这里说的素材是一个大广义的家材,大到直播时的场最化素材,小到一张单场直播间主图,这些都是直播需要准备的素材。接触过传统电商的直播运营团队会很注意引流主图的测试和使用,一张优质的主图可以帮助主播快速成长。人、货、场景中的场景,也是需要在直播前做场景化素材准备的。常用装材包括环境素材、直播素材、道具素材,随着直精间越来越专业,很多直播运营团队使用推流的设备对直播间进行轴助信息推送,这就包括了直播专业设备的筹备。

智能化妆镜 AMIRO 的市场运营负责人告诉《好奇心日报》,一般他们会花 1-2 天时间敲定主播,因为他们挑选的都是 200 万粉丝以上的头部主播,所以在发出合作邀约、寄出样品之后,主播的经纪团队会在两周之内确定商品是否被选上,选上则会安排在接下来的两周内的某一个晚上进行直播。

3、直播互动活动设计

确定直播之后,双方要沟通的除了产品定位、功能、效果等,还有直播中通过什么互动来提高用户对产品的关注度,AMIRO 一般会为主播推出“主播专享价”等专属福利来加强直播当下的转化。

因为直播的性质是现场+ 同场+ 互动,那就要求主播在直播的过程中不能只是在自娱自乐,对着屏幕完成各种商品的介绍,一个成功的直播需要提前设计好和粉丝之间的互动计划。

因为产品本身是主播在直播时可以用到的物品,一般直播几分钟就能卖出几千个,AMIRO 从 2017 年下半年上线开始就将直播定为主要的促销方式。“用户在哪里消费时间,我们就去哪里。”他说。

互动性话题设计,可以从用户的痛点出发或者当下的热点话题,再或者从自己的专业方向进行。互动环节的设计,可以帮助我们采集更多的用户反馈信息,并对信息进行挖掘。当新用户刚刚进人直播间的时候,停留时间就是儿秒,直播间文字互动和主播情绪会直接影响到是否延长停留的决策。用户在任何时间节点都会进人直播间,整场直播的互动设计会提高单场直播的用户平均在线时长及粉丝增长量。

最近 V 任务又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”,想要找主播合作的商家在平台上提报想要直播的商品,等待主播挑选,双方达成合作之后,主播再按照约定完成直播。

实时在线人数也是衡量单场直播的互动有效性的指标。这个值体现的是直播间效率的数值,如果得出值小于30,基本表明你的观众观看时长低。

无论是商家找主播,还是主播找商家,主播的主要收入都来自于分成,对于粉丝基础大、日常直播互动率高的主播,商品进入他们的直播间还需要出场费。

4、宣传工作准备

相比起将营销预算投放到明星代言,主播对于品牌来说就是一个个活跃的导购。如果说明星代言是为了消费者相信品牌实力,增加购买可能,主播就是实际的带货。

俗语说得好:“酒香还怕巷子深”,宣传工作是必不可少的。在做直播前,都需要进行单场直播的推广性运营,并对单场直播进行刷透性内容预告,对直播的利益点进行图文内容宣传。帮助单场直播的曝光量增加,也可通知更多老用户进行直播回看。

屈指可数的几个大牌主播以外,其他人带货都是销售提成,对品牌和商家来说简单直接。

5、转化准备

每引导用户下一个单获得的分成,都来自粉丝与主播建立起的信任关系。

不管直播具体目的是什么,但是大致方向都是为了销售,而直播又是及时引流,顾客停留的时间有限,这就要求商家做好充分的转化工作,不能将辛苦引来的客户流失。具体如何将流量转化为销售需要商家根据自己的实际情况,进行打折、优惠券、抽奖、小礼品等活动进行。

每一位成规模的主播,看起来都像一个小型的电视购物台

是百舸争流逆流而上,拼个你死我活,还是另辟蹊径柳暗花明又一村?相信大家心中都要自己的选择。

“我们曾经和杨洋、乔欣等明星也尝试过直播,但是大多数以直播网红为主。比如淘宝直播一姐薇娅viya,暖流主播白露丹丰,2019 年淘宝直播盛典主持人烈儿宝贝”。百草味营销总监邱锦告诉《好奇心日报》,“目前直播流量在百草味全店流量贡献差强人意,但是整体呈上升趋势,不同的直播场次、合作主播影响力、活动折扣力度都会影响流量。”

未来的电商,甚至互联网经济的核心都是‘用户流量’为王,谁掌握流量就意味着持有尚方宝剑,号令天下莫敢不从,而作为其中的我们当然也要紧握时代的潮流,与时俱进。返回搜狐,查看更多

差不多是在况知希开始做淘宝直播的同一时间,百草味在内部开始建立直播团队,从客服、运营、企划等部门抽调员工,兼职做店铺直播,到现在官方直播号加起来也积累了近 200 万粉丝。

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最开始百草味自己做直播时,将公司内部八大类目的产品经理拉出来分享选品心得和背后的故事,慢慢地直播在百草味变成了常规工作:所有的直播规划以店铺的规划为基础,直播团队提前与运营、产品部门沟通当天直播主推的产品、优惠力度等。

不只是企业直播需要组建团队,普通主播同样需要团队。

相比起一个人坐在摄像头前唱歌、聊天就能播一晚上的秀场直播,电商直播几乎很难一个人运作下来。直播间的人格代表——主播,只是带货这件事直接接触粉丝的那一环,而要让这件事运转下去,还有许多环节需要维持。

“个人主播是绝对做不起来,没有团队现在肯定不行。”采访期间《好奇心日报》接触到的十几位的主播每个人都这么说。即使是没有签约机构的个人主播,在自家灶间里一边制作农家食品、一边介绍商品的主播,也要拉上家里的父母亲戚帮忙。

电商平台,一个店铺的客服是否能迅速回消息往往决定着一个商铺的销量,直播也是一样。

最简单来说,每一个进入直播间的粉丝都可能转化成订单,主播在回答一条评论的问题时,还会有其他的粉丝关注、互动,这时就需要助理在一旁解说。许多服饰直播间会配备一名助理或是双主播同时播,也是为了在主播到镜头外更换造型时,直播间的观众有内容可看。

直播结束之后,如果是店铺自己开播的主播,盘点订单、打包发货的团队就要运转起来,保证在第二天直播之前所有的订单都处理完毕。

淘宝直播负责人赵圆圆也表示,如今不是开播就能挣钱,成熟的都需要一个团队来扶持,上架、物流、运营、秒杀……哪怕是一晚上几十个商品的准备与介绍,这些都是一个人做不下来的事。

现在,淘宝直播也加大了与直播机构的扶持。对直播机构,淘宝放松了最早要求有秀场直播、电商经验等条件,只要满足公司注册满 1 年,法人没有变更,就可以入驻。但个人主播入驻的门槛却在提高,早在 2017 年,个人主播进驻就要求微博等社交媒体有一定量级的粉丝,能够证明自己的社交影响力,签约机构再成为淘宝主播,是淘宝官方更鼓励的路径。

本质上,淘宝直播就是针对到个人的电视购物,随着直播触及到的用户越来越多,这也变成了一个机构的生意。

过去,明星经纪公司和品牌方是供应商与客户的关系,明星被签约在经纪公司旗下。但在网红经济的语境中,电商公司们签下了网红,选择自己培养、或者带着她们寻找更专业的经纪公司,为她们增加人气。

这件事在直播经纪公司这里又变了。

经纪公司要承担的不止是接洽品牌与主播、培训主播的职能,电商这件事从上游到下游的各个环节,经纪公司都要参与。

许多直播机构很多以前都是在淘宝内做图文、做短视频内容,对淘宝内部的玩法比较熟悉,转行做淘宝直播,还是一个圈子里面的人玩圈子里面的事。

根据淘宝官方公布的数据,月收入达百万级的主播超过百人,81 名主播年引导销售额过亿元,电商主播经纪公司已逾 600 家。

而每一位成规模的主播,看起来都像一个小型的电视购物台。

事实上,电视购物节目如东方购物、快乐购、家有购物等,都已经在淘宝开了直播间,淘宝直播官方出品的第一档 PGC 节目《镇店之宝》就几乎把湖南卫视《越淘越开心》电视综艺节目的制作团队搬到了淘宝直播上。

“这件商品你现在就去拍,第一件 38 元,第二件不要钱,报主播名字还能减五元,算下来 16 块 5 一件,现在赶紧去拍。”这种在直播间常见的话术,和电视购物中“今天不要 998、不要 888,368 就能带回家,还能得到赠品三件套”并没有太多区别。

但是相比起电视购物,直播的互动性当然更强,无论粉丝的淘宝 ID 多么拗口,主播在回复评论时都会尽量读出粉丝的 ID,在手机屏幕面前的用户能够感觉到主播直接面对着自己,和电视购物里电视与电话客服的脱节不一样。直播的消费者直接拿起手机打打字就开始咨询,直播间还悬在屏幕上,购买就能完成。

直播触及每个用户的成本远比电视台制作节目的成本要低,所以并不像电视购物只卖那些高毛利、高溢价的商品。只要商家愿意将商品放进直播间,主播都可以销售。

“很多人还没搞懂直播是怎么回事,不愿意把货放进来。”赵圆圆告诉《好奇心日报》,比起淘宝全平台的商品类目,上了直播的商品连 20% 都不到,这还只是“类目”。

从 2016 年上线到现在,淘宝直播经历了 2016 年没什么播也没什么人看、2017 年播什么都有人看到 2018 年直播机构入场,一年增长 300%的爆发。淘宝总裁蒋凡在 2018 年 9 月的阿里巴巴投资者大会上称淘宝的很多分类和用户增长都来自于直播。

随着进入直播行业的人越来越多,卖什么货以及货从哪来,就成为了主播和主播背后的机构需要解决的问题。况知希和老田的直播公司最近准备从北京搬去杭州,主要就是因为要“靠近供应链”。

即使运营、物流、售后有专门的团队来做,选品都是每个主播在直播间自己把握的部分。供应链的迭代与合作,则是成规模以后,主播需要增长的能力。这也是在做秀场直播的时候,是完全不需要考虑的问题。

按照老田的说法,杭州周边乃至南方,各个品类都有相对成熟的供应链基地,在北京接触到的品牌、商家还是有限,另一方面,大品牌都将电商部门放在杭州或是杭州周边,沟通业务还是搬去杭州效率更高。

例如在杭州这种服装批发市场集中的地方,已经有批发商开始做直播供应链基地。这种基地集合了众多品牌或是工厂的服饰,有一万多平米的样衣间供主播挑选样衣,也有装修好的直播间可以直播。

从 2018 年下半年开始,淘宝开始寻找类似广东揭阳、河南镇平等一类商品集中的产业带,为产业带上的店铺、卖家提供培训和服务,让他们低门槛入驻直播。

类似的事情,抖音和快手也在做,打开直播平台,果园里、渔船上、灶台边,一边采摘、捕捞、制作的主播,通过直播电商,将来自原产地的商品卖给天南海北的消费者。

直播解决的就是商品和消费者之间的信任问题,用“人”将商品推到前台来,视频里忙着采摘的果园,主播时不时拿起一个刚摘下的苹果咬上一口,画面质量或许不高,但这就是比静止的高清图片看起来有购买欲。

我们接触到一位汕尾的珠宝主播七彩,她告诉我们,白天她从珠宝市场淘货,晚上就在直播间一样一样展示给粉丝看,从档口淘来的原石在直播中经过搭配、制作,才会成为消费者愿意下单的商品。

有时档口也会说直播来钱快,但自己并不会去开直播卖货,因为直播需要产品讲解的能力,还需要每天熬到深夜,摊主要转换成主播也不是容易的事。

即使每晚平均下来只有 4000 观看,一个月下来也能有几万的提成。

直播带货机构化,主播们也变得可替代

在亲戚的店里直播了近一年,七彩对直播这件事很快就上手、熟练。今年春节后,她在淘宝上开了自己的店铺,自己直播卖珠宝的生意。新主播最初的一两个月最难熬,微信群里的好友都被她拉来在直播间里互动、评论。

开播两个月整的那一天,七彩在直播里情绪崩溃。原以为开直播就不愁销售,但是没有人看的直播间,销售就无从谈起。那天她从后台看还是只有十几个粉丝,她担心自己撑不过攒粉丝的这一段积累期。

这是淘宝的推荐算法决定的,只有攒够了直播时长、互动量达到一定指标,直播间才能在淘宝直播里获得浮现权,否则从淘宝首页进入直播的粉丝,怎么刷都不会刷到这个直播间。

而互动量越高的直播间,在后台的算法中权重就会越高。换言之,越多观看、越多购买的直播间,就越有可能获得在首页曝光的机会,获得平台的流量倾斜。

甚至一个淘宝签约机构能有多少主播上线,也是规定好的。

在淘宝直播做了两年,况知希所在的机构在淘宝内部的权重上升,能够直播的名额从五名增加到了五十名,但是他们还是只上了十名主播:两年下来的经验最重要的一点,是主播的能力需求和秀场完全不一样。

他们尝试过大批量招主播进来,但是很多新主播吃不了开头的苦。主播要熬过前三个月的苦,攒粉丝攒互动,而这段时间主播是没有收入的。即使直播间里只有十几个观看也要硬着头皮播下去,只有攒够了一定互动量,系统才会在权重上给直播间流量,有了流量才能被用户看见,也才有接下去接合作、按销售分成的后来。

2018 年 4 月开始,淘宝直播开始采用每月一场排位赛的形式来激励主播销量,排位赛期间,每位粉丝进入直播间的时候都能看到在主播头像下挂着分类第几名的字样。有的时候粉丝还会专门多买一点来帮主播冲排名,逻辑与秀场直播中粉丝送游艇类似——但对于电商来说,这带来的都是实实在在的成交量。

为了鼓励互动,淘宝自己设定了复杂的游戏规则,主播可以设定粉丝达到一定的亲密度才可以领取优惠券,亲密度需要完成一定的任务才能涨上去:关注主播、给主播点赞、和主播互动、观看直播达到一定时长、分享直播间给好友等都可以。

淘宝现在的渠道已经很现实,2015 年,阿里广告收入 375 亿,平台成交额30920 亿,这意味着商家平均每卖 10 万元货要花 1213 元广告费。到 2017 年,这个数字跳到 1657 元。到了 2018 年,这个数字已经涨到了 2543 元,这还不算天猫商铺要交的服务费。基本上在淘宝或者卖一单货,至少有 2.5% 的销售额会成为阿里巴巴的广告收入——实际比例更高,因为成交额包括最终退货甚至没有发货的商铺。

相比较而言直播没有那么拥挤,商家自然也愿意进来。2018 年全年,淘宝平台上开通直播的店铺数量也增长了三倍。

供应链也在这个过程中去往更成熟的方向。

淘宝直播官方与产业带签约,带大的直播机构与产业带合作,帮助线下的一级批发市场把销售搬到直播间里去,一些在淘宝内做供应链的公司则建起了直播基地,提升直播的供应链效率。

主播则在其中变成了更容易被替代的一环。

不是说主播变得不重要,而是直播涉及到的环节更多,能够更高效接入供应链的机构,才能够在这条新渠道的增长看到天花板之前,抓住比平台整体快好几倍的增速。这时候,“播”不再是唯一重要的那个技能,不像虎牙、斗鱼以及更早的秀场那样重金砸向对着镜头表演的那几个大主播。

临近 618 ,淘宝提前一个多月举行了淘宝直播商家大会,讲解这个电商年中大考,直播互动的玩法。

5 月中,况知希则在朋友圈发布了自己在 V 任务的后台数据截图,开始招募 618 合作。

编辑:互联网 本文来源:新时代的电视购物,淘宝流量深度剖析

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