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做SaaS最有效的5个营销方法之内容营销,严肃且无

时间:2019-11-01 10:08来源:互联网
原标题:论SaaS内容营销:“严肃且无聊” 文/明道创始人任向晖 分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一

原标题:论SaaS内容营销:“严肃且无聊”

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文/明道创始人任向晖

分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一点,就是无聊,准确的说是严肃且无聊,这也是SaaS市场运营新同学入职没多久就离职的主要原因。不过我想说,有趣好玩的真的有很多人做了,无聊一点,竞争也少一点,不是吗?就着无聊这个话题,说说SaaS的内容营销。

SaaS的的工具自10年后在国内渐渐兴起,在创业过程中,除了做好产品,最大的挑战莫过于获客了。明道从11年创业以来,尝试了各种获客手段,截止到现在,发现获客最好的营销方法不外乎以下5个方法:

自从上周@Anytao上过【Worktile 访谈专栏】后。@Terry 整个人都不好了,每天郁郁寡欢,直到CSDN对他采访才从“雾霾”中走出,在小泽小小的潜规则后,@Terry也终于登上了【Worktile 访谈专栏】

回忆起来,我用过最早的SaaS产品应该是Basecamp。那时候创造它的公司还叫37Signals,打动我的不仅仅是在Web2.0时代开创性的项目管理Web应用,更因为这家公司把敏捷开发的协作模式用软件方法直接传授给了用户,当然也包括我们的团队。37Signals的总部在远离硅谷的芝加哥,在2004年Basecamp面世的时候,整个硅谷还没有从2000年的泡沫破裂中涅槃重生。可以说,后来诞生的绝大多数互联网创业企业的产品研发管理都受到了37Signals的方法论和工具的影响。他们团队所写的Getting Real和Rework也成为商业领域的和畅销书。

两个原则:深度+连贯

一:内容营销(Content Marketing)

内容营销是指通过向客户提供有价值的内容,解决一类问题,从而引起客户的兴趣,并对品牌产生信任,最终得到转化。为什么内容营销放在第一位?因为内容营销有以下两个好处:

SaaS投资市场的火热催生了大批的创业公司,2014年SaaS细分领域的众多初创公司都获得了数额巨大的融资,这将为他们在日后的平台搭建、市场营销等方面提供强大的支撑。以SaaS为代表的企业云端应用,正在改变着整个IT的格局。SaaS服务由于其简单易用、资费透明等众多优点深受中小企业的欢迎,而功能各异、界面友好的SaaS应用也层出不穷,针对SaaS领域的火热表现,各行各业的IT人员对SaaS的关注度也迅速上升。对此,CSDN云计算频道推出了“SaaS企业元素周期表”特别选题,集中报道SaaS领域细分应用市场,如协同办公、CRM、BI、财务、SCM、HR、行业应用、电子商务等具有代表性的初创企业,本期为第2期,我们推出的是团队协同方面的代表企业Worktile。

过了将近十年,这套基于工作列表和内容共享看板的思想才又一次被硅谷的新创公司复制,诞生了Trello,Asana这样的新兴产品。这一代新产品的社交模块和交互体验做得更好,但核心的思想依然来自kanban这一套。可以这么说,如果你使用了Basecamp或者Trello,那么你的团队协作模式也就一定据此确定。

无聊和严肃是为什么呢?

1.沟通深入

在信息爆炸的年代,如何吸引客户的注意力?如果你是一个有钱的主,大客户买下各类广告(视频,线下,户外),但是在国内大多做SaaS的的的恐怕还是资源捉襟见肘的创业者。

而做内容要求你必须静下心来,做一些深度内容,可以电子书或报告的形式,当客户阅读完了你的几十页文章,你有机会影响他的全生命决策链条(一个客户在选用产品之前,其实经历了一系列的决策过程,例如:意识到自己的需求,探索解决方案,使用产品),除了做内容,没有其他渠道能有如此深度沟通的效果。

在采访Worktile CTO 李会军的过程中,让笔者感触最深的是他的创业经历,他感叹迈出创业这一步不容易,走在创业路上停下来更难。在问及他创业至今最大的感受的时候,他引用俞敏洪的话说“人的一生是奋斗的一生,但是有的人一生过得很伟大,有的人一生过得很琐碎。如果我们有一个伟大的理想,有一颗善良的心,我们一定能把很多琐碎的日子堆砌起来,变成一个伟大的生命。但是如果你每天庸庸碌碌,没有理想,从此停止进步,那未来你一辈子的日子堆积起来将永远是一堆琐碎”,正能量满满,共勉!

在协作SaaS门类中,市场领导者几乎确立了标准方法,但这个方法也绝非37Signals原创而来。在Basecamp产品诞生之前,已经有先锋性的软件开发群体开始倡导敏捷开发模式,甚至他们也借鉴了制造业的看板管理工具,但Basecamp创造的价值在于它将特定行业的先进运营模式抽象成一个普遍适合的方法,去掉了行业局限,并且将这个流程用软件定义成范式。协作SaaS把项目管理的理念和方法从70年代的时间资源管理控制模式迁移到了协同沟通和为核心的新模式上。这也是为什么现代SaaS的项目协作软件几乎都不提供甘特图的原因。

那就是深度,人天生对通俗易懂的东西更感兴趣,就好像听交响乐的永远比流行音乐的人少一样。然而SaaS的商业模式,是基于工作这个场景的。

2.长期有效

做广告效果当然来得快,当然客户忘得也快。内容营销要求你在一个领域内贡献足够有价值的内容,你只要SEO做的好,后面就会一直有人搜索到,而别人主动搜索是不需要你花钱的。同时,因为客户深度阅读,对你的印象也会大大加深,未来想解决某个领域的问题,一定第一个是想到你的。很多人觉得很容营销太慢,实际上从长期看来,内容营销的投资回报率并不差。

国外的SaaS的的产品,也多将内容营销作为获客的主要手段,做的最好的几家有Hubspot,kissmetric,国内有明道,GoringIO等。他们的工作已经非常专业和流程化了,他们会设立专门的团队,有文案,做好SEO工作,并按照严格的内容发布排期将内容发布在互联网上。

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Hubspot的一个内容发布表

做内容营销也讲究方法与工具,在这方面国外已经有了非常专业的理论,下面简单分享一下内容营销的步骤:

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内容营销四部曲

李会军在2010年的时候有过一次创业的经历,有过团队协作方面的痛,自13年开始,李会军和王涛就开始了团队协作领域的创业之路,致力于打造一款伟大的团队协作工具,用工具改变人们的团队协作方式,提高工作效率,Worktile平台便因运而生,该平台自2013年7月上线以来,团队数突破8万。Worktile最大的价值就是把团队协作中一些常见的场景都简单化了,现在如果团队中需要进行配合,只要在Worktile注册一个帐号就可以了,把团队成员都拉进来就可以了,就是这么简单。

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网上不是有这么句话吗——别在工作的时候跟我谈理想,我的理想是不工作。

1.筛选话题

一个好的话题决定了内容营销50%的成败,在投入工作之前,需要明道自己的客户是谁,他们在关注说明话题。例如,你是一个做CRM的厂商,客户大概是CEO和销售总监,他们关心的可能是什么销售漏斗,如何提升转化率,如何提高客单价这些。客户关心的,为你的创作指明了方向。

Worktile现有的功能完全免费向用户提供,谈及Worktile的盈利模式,李并不担心,在他看来,当一款产品的体验和价值,让用户无法放弃它的时候,商业化只是这款产品的附加价值。在14年11月份宣布获得宽带资本千万级人民币A轮融资之后,接下来的Worktile将在三个方面发力,第一是全平台覆盖,目前Worktile已经覆盖Web、iPhone、Android三个平台,未来还会有其他的平台客户端出来;第二是开放API,Worktile会专注于提高产品本身的体验和价值,而把Worktile之外的东西交给社区去做;第三是多语言支持,Worktile现在已经有大量的海外用户,所有会尽快在多语言方面发力。

和Basecamp创造和传达的新模式不同,Salesforce在2000年左右推出的销售自动化SaaS基本直接利用了西方企业销售管理当中普遍认可的漏斗模式(Sales Pipeline),它把复杂和多样化的销售过程抽象成“潜在客户到真实客户的转化阶段变化”。依附成交机会的阶段迁移,销售人员通过软件进行记录和分析,从而帮助优化整体转化率和销售资源配置。Salesforce没有原创任何管理模式,但成功地在软件中策展了这项管理知识,而且它的呈现和传统软件,纸面记录非常接近。

工作这个场景,要求细致认真,要求深度,要求专业,这一些都是反人类的。但是,内容营销,还是要去贴合工作场景。所以,SaaS行业的内容营销,要遵循两个原则——深度+连贯

李会军:大家好,我是Worktile的联合创始人,担任CTO职务,目前主要负责Worktile的产品和研发。在2012年底的时候,我和王涛两个人一起创办了现在的公司,2013年5月份开始研发Worktile,2013年11月份Worktile正式上线运营。

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什么是深度?

2.挑选关键词

这个主要是为了SEO考虑,你要知道客户平时在搜索些什么,一个好的文章标题可以让搜索引擎更好收录并给予更高的权重(当然,渠道也很重要)。如果你不清楚,可以使用百度指数,看看客户都在搜索些什么。例如,当人们搜索OKR时,发现OKR与KPI的话题最多,那么你的内容中加入此词汇,多不会错。

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OKR的百度指数需求图谱

Worktile是一款专注于解决中小团队协作的SaaS软件,包括任务进度管理,团队成员之间共享文件,在线编写文档以及安排团队的日程等。目前Worktile已经推出了Web版、iPhone版和Android版,可以满足不同平台的需求。Worktile现有的功能完全免费向用户提供,未来会推出付费增值服务。

当然,后来Salesforce已经延伸到销售漏斗管理以外的领域,甚至通过

有人常常把它和晦涩难懂、又臭又长划等号。错,难懂与否,完全取决于笔者的水平。所以,真正的深度,是有可借鉴性的,要不一看就是小编到处摘抄整理的,蒙不了内行。

3.创作与分发

当对一个领域建立了专业的认知,下面就是创作与分发了。内容营销最好的载体时电子书,但是一开始你不必立刻写一本,因为你不确定市场是否真的需要。明道在出版“OKR实践指南”之前,也是发现博客中OKR类的内容阅读量最高,因此才决定投入精力郑重的出一本书的。因此,你可以在某个领域先写几个短文,看看市场反馈,如果市场效果好再投入更多的资源。

除了内容载体,分发渠道也很重要。像微博,今日头条,知乎,朋友圈的用户类型都不一样,需要清楚自己的客户经常出现在哪个渠道,再去做推广。

Worktile团队现在有22人,其中70%的员工都是技术。2014年11月份获得了宽带资本千万级人民币的A轮投资。

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什么是连贯?

4.转化

别忘了做营销的终极目的是不光是帮助客户解决问题,还要获取回报,这才是商业。你可以设置一个好看的封面,引导客户留下资料下载。这里推荐金数据的表单,可以设置想要的字段,并设置自动化发送规则将下载链接发给对方,这里是一个样表:获取“OKR资料全集”。

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电子书配图

当客户下载了电子书,在后面就是持续的跟进了,是销售层面的问题,这里不做展开。

总之,在不管是国外还是国内的SaaS,做好内容营销,开始很苦,后来很甜,值得一试。

如果你对的的SaaS的营销感兴趣,不妨关注这个专栏,接下来我会更新其他4种营销方法。

李会军:目前有8万家团队在使用Worktile,其中日活团队有20%左右。现在如36kr、Camera360、新浪Show团队、银客网等团队都在使用Worktile。

这样的例子几乎在SaaS软件的每个门类都很普遍。一款SaaS软件在被主流客户接受前,必然需要通过软件来传达出一种管理和运营方法,而这个方法对于用户的价值显然要超过使用一款软件来解决的IT问题。在垂直行业领域内,这样的规律更加明显。如果作为一家饭店,你接入了一款餐饮业SaaS,那么从店铺营销,菜单管理,进货管理到收银财务,你不得不全面接受这套方法的要求。反过来,如果某个饭店希望根据自己过去的运营流程,要求一家软件公司帮它来定制一套软件,那么客户得到的只能是IT价值,但它几乎必然是劣于公共方案的。一家餐饮业SaaS公司如果不能在运营流程上给客户带来明显的效率提升,它绝无可能赢得客户。

这个好理解的,为什么学习的时候推荐大家读书,因为书里的内容就是连贯的,连贯的内容是学习的好素材。

对于Worktile来说目前大家最关心的问题还是数据的安全问题,这也是SaaS类产品遇到的通用问题。团队从一开始就把安全问题放在第一位,我们主要从三个方面去保证:第一,客户的数据不能丢失,目前Worktile在数据备份方面下了很大的功夫,在北京、香港、青岛、美国几个地方都有备份;第二,客户的数据不能被偷窥,团队内部有非常完善的运维制度,比如严格控制可以访问服务器的人员数量,只要登录服务器进行运维操作,必须同时有两人在场,单独一人不可以直接操作服务器;第三,保证用户的帐号安全,Worktile在国内SaaS产品中率先推出了两步验证机制,在开启两步验证后,如果要登录Worktile帐号,不仅需要帐号密码,还需要手机上生成的动态口令。

软件需要传达运营知识和方法,并不代表软件厂商需要自己去原创这些内容。我也几乎没有看到过软件公司独立创造出企业运营和管理方法的例子。真正有价值的方法一般都来自企业实践,甚至是全行业实践的融合。SAP诞生在德国并不偶然,在1972年创办时,整个德国的先进制造工业已经为软件的定义提供了大量的方法依据。创始人迪特马荷普等人以前是IBM的咨询人员,但他们发现自己的客户正在试图开发非常近似的软件来满足业务流程中的一个共性需求(让工厂财务人员获得实时数据),因此他们意识到应该提供一种标准化的软件工具,并通过它来集成业务流程和实时的数据维护。第一年SAP就凭借这款软件获得了成功。理论上说,SAP软件背后的理念和方法几乎全然来自客户,但是它的软件产品融合了来自客户运营方法和需求的核心,并通过软件的范式传达给了更多企业。利用德国制造管理的先进优势,SAP很快将业务拓展到泛欧和美国市场。北美客户接受的实质并非SAP的软件,而是背后的精益制造管理理念和方法。

我面试的时候常问面试者,你怎么学习xxx的,凡是告诉我看公众号,看知乎的,多半水平不咋地。看十万字公众号推送,不如看一万字书。同样,公众号的内容要做深度,必须连贯,这也能增加用户的粘性。

李会军:Worktile的平台架构是标准的MEAN架构,即MongoDB + Express + AngularJS + NodeJS,使用MongoDB做数据存储,后端服务使用NodeJS,前端展现使用了谷歌的AngularJS。Worktile整体都部署在阿里云上,如图所示:

既然软件的价值都来自理念和方法,那么新进入SaaS市场的企业还有没有机会呢?企业的运营知识是否已经被各大软件巨头掏空了呢?如果是这样,一个新创的SaaS产品只能拷贝某个标杆产品的理念,做出一个蹩脚或者至多一样好的复制品,这毫无疑问是无法创造价值的。对于中国的SaaS产品来说,我们能否还能够传达不一样,但却有价值的管理理念和方法?

原则性的东西为什么放在最前面说呢?

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显然,这样的机会并不少。

其实刚开始做的时候这是不明显的,内容没深度,不连贯,蹭蹭热点,传递一下焦虑反而涨粉更快,但是这会在未来制约你。

李会军:在Worktile中,我们把团队协作中常见的一些问题,抽象成几个基础的元素:任务、文件、日程、话题、文档、聊天和邮件。任务和日程解决团队协作中的效率问题;话题、聊天和邮件重在解决团队中的沟通问题;文件解决团队资源共享问题,而文档解决团队的记录问题,形成团队知识库。在这些基础元素中,以任务为核心展开。

最为明显的机会存在于各个垂直行业中。正如我前文提到的餐饮业例子,因为营销环境,人力成本的快速变动,今天的餐饮业已经不再是信息技术的被动接受者,而是在主动寻求机遇。除此以外,金融、房地产、医药、教育等主要行业也都充斥着这样的机会。也难怪,在过去的两年中,大多数的SaaS创业都聚集在这个大领域。好在市场足够大,好像大家并不在意激烈的竞争。但谁会胜出呢?当然是看谁能够最快获得行业的标杆客户,那么标杆客户又凭什么选择这家或者那家呢?当然是看软件背后的理念、方法和流程能否帮助客户解决问题。我最近看到酒店和公寓管理领域的产业SaaS已经不满足于帮助客户梳理和运营流程了,甚至他们已经开始通过物联网的整合帮助客户开发新的业务机会,比如通过集成的计费系统帮助增销宽带服务、洗衣服务;通过大数据帮助识别潜在的群租违约行为。这些场景的确没有出现在这个行业过去的运营实践中,是软件开发者和新技术环境催生出来的好东西。

我最近留意到一个SaaS行业的公众号,恰好我也认识负责这个公众号的运营。他的内容,以一个新媒体运营的水平来看真的不错了。有行业解读的热点、有演讲的实录、有基于垂直领域分析。而且内容的完成质量也很不错,但是阅读量其实徘徊在了一个不上不下的水平。

所有这些基础元素都不是互相独立的,他们之间会互相关联,形成了一个矩阵模型。以邮件为例,收到的邮件可以通过个人收件箱轻松进入Worktile,并作为一个话题与团队成员分享;同时也可以把Worktile中的任务、话题或者文件等通过邮件分享给团队外部人员。

在通用软件领域,这样的机会同样很多,尤其是中小企业市场。这个市场是传统IT服务的真空地带,大多数应用在大企业的运营技术即使被局部引入,但也绝没有一套有效的IT系统来完整支持。CRM是一个典型的需求领域,围绕这个领域创业的SaaS公司非常之多,但迄今还没有一个产品能够结合本土需求,传达出有效的运营方法。有的虽然舶来了销售漏斗理念,但产品本身并没有清晰地呈现这个模型,相反被无厘头的销售外勤打卡(这背后也有一个理念,只是不正确而已)特性所掩盖。

因为这些内容,一是缺少深度,让从业者认同的那种深度;二是缺乏连贯性,想起什么推什么。我说这个运营者以新媒体运营的角度来说很不错了,但是以内容营销的角度还不够。要做内容,得让自己成为专家才够。

Worktile中,我们引入了关注机制,这种关注机制与社交网络中的关注不同,子社交网络中,我们关注的对象是人,当你关注的人有状态更新,你能够及时得到最新消息;而在Worktile中,我们让这种关注对象变为了事,你可以关注自己感兴趣的任务、文件、话题、文档、日程等,当这些事情有更新时(如完成了任务,评论了话题),作为关注者的你可以及时收到消息。

理念的传达也不能是过于概括的原则,即使正确的原则也不能帮助客户有效利用到这个模式。比如我们所在的协作SaaS,一早就鲜明地建立了“围绕任务的扁平协作”理念。大多数客户也都认可这个理念,但和上文提到的正面例子相比,早期的协作SaaS还没有能够传达到具体的运营知识和方法层次,这会让客户无从下手。好在我们正在迎头赶上,在近一年中,国内外的协作SaaS几乎都同时意识到了这个问题,正在做出针对性的产品加强。Teambition,Worktile和我们明道都推出了任务的自定义功能,而且提供了让客户可以开箱即用的行业或职能模版。

这也是SaaS内容营销人值钱的原因,想跟假装香菇的精神病沟通,那就学着做一个香菇,这一直是我做运营的理念。

在Worktile的设计中,我们还引入了协同管理的理念而非传统的管理理念,更强调去中心化。协同管理理念更加强调团队中每个人的作用,大家互相配合,充分协作,最终完成统一的目标;而传统管理理念中,更加强调领导者的作用,领导者去协调各种资源,协调团队成员之间的配合,最终完成目标。

这些模版中,除了“产品研发”这个类别来自我们自己的实践,其他的模版大多来自行业实践的融合,而不是我们自己的创造。我们所要做的是设计出高明和可靠的架构,让各种需求都能够被弹性满足,让客户用很低的成本就能够实现自己最想要的运营和协作工具。

两个出发点:产品+场景

最后一点,在Worktile中我们非常强调团队信息透明度这一点,这种透明度不仅仅包括向上的透明度,还有向下的透明度;不仅要有计划和目标的透明度,也要有进度的透明度。要让团队中的成员随时知道其他成员在做什么,有什么进展。这种信息的透明度,对于提升团队的效率是非常显著的。

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做SaaS说白了就是卖软件的,有的内容营销人,反倒是总害怕让别人觉得自己是卖软件的。其实卖软件也没什么可耻的,只不过一些人会觉得你在做内容的时候让别人知道你想卖软件,会有戒心。这有道理,但是也不全对。卖软件没必要遮遮掩掩,怕的是你不专业。要做内容营销,有两个出发点:一个是产品,一个是场景。

李会军:我自己曾经在2010年的时候有过一次创业经历,那个时候团队一切用于协作的工具都靠自己动手搭建,如我们自己买主机搭建文件共享服务器,团队几个人通过共享文件夹的方式之间互相传递文件,自己部署开源的Wiki系统来编写团队内部的文档,各个协作工具之间的数据还无法互通,有时候找个文件都不知道应该去共享文件夹里找还是去Wiki中找,现在看来这些协作沟通方式都非常原始。

所以,一家SaaS软件公司最终会成为一家知识策展机构。它不仅要有设计师和工程师,更要有观察和研究企业运营的专业人员。所谓客户成功部门,不仅仅是自家软件功能的培训师,更是企业运营知识的传播者。这难怪SaaS公司的营销组合中都不会离开内容营销。但内容营销的逻辑并非是做出了软件产品以后,再去找一些关联内容传播,而是在产品设计过程中,就已经亲自策展了这些知识。为了做好这个行当,我个人搜集了硅谷大概100家顶尖SaaS企业出品的电子书,这些电子书不仅仅让我了解到了一个好产品,也让我学到了很多运营的方法和技巧。我把其中几十本允许转载的加入到一个共享文件夹,你可以从中选择自己感兴趣的,看看我说的理念和知识到底长什么样。

关于产品,你得能逆向得出产品的设计思路。在之前的一篇文章《项目管理工具缘起何处》这其实是我为了回答知乎上一个关于Trello和Worktile区别的内容,获赞还挺多的,有兴趣可以去搜搜。

Worktile最大的价值就是把团队协作中一些常见的场景都简单化了,现在如果团队中需要进行配合,只要在Worktile注册一个帐号就可以了,把团队成员都拉进来就可以了。不用再考虑数据的安全性,不用考虑数据备份,不用考虑软件升级。跟团队成员之间进行任务管理、日程安排、文件共享和在线变成文档,这几个主要的协作场景都可以在Worktile中完成。

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我要卖Worktile,但是我不会贬低别的产品,我也不会背销售话术——把三大优点四大功能说个一字不差。我是从产品的本源——看板开始说起,介绍项目管理工具的起源,最终说到产品的取向不同。这样的内容,不会招人烦,反而效果会不错。

李会军:这里面其实是两个问题,Worktile在2个月前宣布了目前所有功能免费,后面提供付费增值的服务,之所以采取这种策略,跟我们的选择和判断有关。我们不满足于现状,虽然Worktile从诞生到现在产品的交互和体验都有了很大的进步,但是我们认为距离一款优秀的协作工具还有些差距,所以我们希望更多的用户来帮助我们更好的改进产品,而不是非常急功近利的去商业化。当一款产品的体验和价值,让用户无法放弃它的时候,我们认为商业化只是这款产品的附加价值。

因为什么呢?

开放OpenAPI,也是我们既定的策略,随着大家在Worktile上做的事情越来越多,有些功能完全依靠Worktile内置的功能已经无法完成,对我们团队来说,肯定会重点放在保持Worktile的核心功能和体验,而一些外围的事情交给社区去做。如果你使用了Worktile之后,发现有某个地方无法满足需求,完全可以使用OpenAPI去自行扩展。这样Worktile才能发挥它最大的价值。

因为我把产品和场景都钻透了,说到底,我说的对,甚至你看了还会有点收获。

李会军:获得A轮融资对我们来说是一个新的开始,让我们有了去实现很多想法的资源。未来Worktile会主要在以下几个方面发力:第一是全平台覆盖,目前Worktile已经覆盖了Web、iPhone、Android三个平台,未来还会有其他的平台客户端出来,基本上工作中大家所涉及到的平台,我们都会提供相应的客户端;第二是开放API,Worktile会专注于提高产品本身的体验和价值,而把Worktile之外的东西交给社区去做,我们在今年会开放Open API,到时候可以非常方便的使用它跟现有的系统做集成,或者是为Worktile提供扩充功能;第三是多语言支持,Worktile现在已经有大量的海外用户,也有很多团队因为团队里有非中文用户而无法使用Worktile,所有我们会尽快在多语言方面发力。

反面来看,如果脱离了这两个出发点,光说产品就是硬广告;不说产品那你就做不成营销了。

李会军:没错,这确实是国内面向中小企业团队协作工具领域目前面临的一个问题,但其实每个领域在这个市场起步的时候,都会出现这种局面,产品同质化严重,通过免费策略拉用户。对于产品同质化这个问题,我觉的只是起步阶段一个正常的现象,毕竟市场都不成熟,哪家也不愿意冒险去寻找突破点。

但是如何把产品和场景钻透呢?

Worktile在一开始虽然参考了部分竞品的功能,但是很快的通过产品迭代和用户分析,和竞品之间拉开了差距。我们的速度更快,执行力更强,仅仅用了一年的时间就迅速崛起。

除了做一个香菇,还得具备一定的产品经理思维。多跟在产品经理屁股后头蹭蹭知识,对做内容很有帮助的。

团队协同工具的发展趋势

两条腿走路:输入+输出

李会军:团队协作工具,应该算是近几年才逐渐流行起来,它只能算是企业级SaaS市场的一个分支,但是相比较其他的方向,我个人认为具有更大的想象空间。

说是两条腿走路,实际上输出这一点大家都没什么疑惑。主要是输入,找到办法去发掘内容,才能避免“身体被掏空”。

第一,简单,团队协作工具与具体的业务流程无关,我们只专注于解决团队协作中的通用场景,包括任务管理、日程安排、文件分享、在线文档等几个方面。因为简单,意味着对于任何团队来说要使用协作工具的成本非常低,不需要进行任何培训,每位员工都能迅速上手。

  1. 做好跨部门协作

第二,灵活,与具体业务无关,使得团队协作工具在设计上可以非常灵活,只要涉及到几个人一起做件事情,就可以使用协作工具来完成互相之间的配合,你可以使用它做简单的CRM,用它做项目管理,或者做公司内部的招聘管理等,所以团队协作工具在使用场景上具有很大的想象空间。

(1)与市场团队

李会军:目前国内企业级SaaS市场还处于一个相对混乱的时期,各个厂商都在尝试,寻求自己的突破点。有做销售自动化CRM的,如纷享、销售易;有做表单调研的,如麦客CRM;有做中小团队协作的,如Worktile;还有做在线客服工单系统,如逸创云客服。一部分是跟Worktile一样的创业型团队,还有一些传统的老牌软件提供商在逐步转向SaaS这个领域。

市场活动就是一座内容的富矿,市场活动可以分成很多类型,但是参与市场活动的无非两类——潜在用户和成交用户。

相对来说,之前的几年都还是处于培养和教育市场阶段,2015年国内企业级SaaS市场将会是非常残酷的一年,有的厂家会出局,也会有更多的厂家进入这个领域。

首先,针对这些用户,我们可以观察他们在活动中的提问,他们的兴趣点、关注点等。为外部内容的创作,提供感性的方向参考。如:目前公司的OKR活动中,很多用户会向导师咨询是否有各个部门的OKR模板,方便他们回去作为OKR制定过程中的参考。为此,我们也就有针对性地推出了一系列模板,果然反响很不错。

李会军:迈出创业这一步不容易,走在创业路上停下来更难。俞敏洪曾经说过这样一段话,与所有的在创业或者准备创业的同学共勉:人的一生是奋斗的一生,但是有的人一生过得很伟大,有的人一生过得很琐碎。如果我们有一个伟大的理想,有一颗善良的心,我们一定能把很多琐碎的日子堆砌起来,变成一个伟大的生命。但是如果你每天庸庸碌碌,没有理想,从此停止进步,那未来你一辈子的日子堆积起来将永远是一堆琐碎。

其次,在活动的过程中可能会有一些互动、讨论以及游戏的环节。这些环节中,用户的表现就可以作为案例,服务于内容。当然,企业的市场活动多种多样,这时候只要认真观察,总能找到内容获取的切入点。例如:在2018年进行的企业OKR咨询服务,运营便计划全程参与,获取企业在OKR培训过程中的宝贵实践经验,加以加工利用。

(2)与客户成功团队的合作

www.89677.com,运营不能离开用户,所以我们从没有停止过对用户的拜访。但是毕竟精力有限,一个运营再努力,也不可能比客户成功团队更熟悉用户。所以,客户成功团队能够为运营提供很多,如:最佳实践、客户案例等。

其中的合作模式,可以根据各自水平而定。例如:我们以往的经验是运营为客户成功提供访谈的模板,客户成功部门填写,最终由运营完成内容的定稿。

(3)与产品团队的合作

产品的设计开发过程中,会留下大量的文档,如:需求文档、用户调研等。其实产品运营的一些工作,正是这些工作的反向操作,如:产品部门根据用户的需求,设计了相关功能。

而产品介绍中,又要反过来介绍该功能是如何应用于用户某场景的。这由需求到功能,再由功能到场景的翻译过程,极容易出现误差。多与产品团队沟通功能,既能加深对产品的理解,也能利用一些已有的内容,可谓一举两得。

  1. 与社群/活动相结合

我在之前的文章中提过很多次,我不喜欢去割裂运营中的各个岗位。做内容营销,一定要有自己的社群和活动。有了内容,就会有读者,有了读者就有社群,有了社群就要互动,有互动就有了活动。

当然,开始的点可以变化,比如:先有活动,再有社群,最后有内容。总是,这三者中的一件事有了,另外两个就会相继出现。这与和市场部门的合作类似,只不过是自己做,一切以内容为导向而已。社群内的讨论会带给你新的观点和视角,而且往往是作为资深人士才能想到的问题。

做好三件事:搭一个内容体系+找到最优的传播渠道+多维度的数据反馈优化

内容营销的本质是很简单的,无非是让别人通过各种途径,接触到你的内容,最终转变为你的用户。所以,内容营销的做法也是很简单的。

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  1. 内容体系

内容体系不好一概而论,因为每个产品的目标用户、受众群体都是不同的。所以如何搭建内容体系,是需要不断摸索和优化的。我个人的经验是依据从产品到用户这个纵轴,来规划内容。

这张图里,没有反映的是内容的目的和受众。每项内容,给谁看,解决什么问题,用户浏览转化的路径要想清楚。

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  1. 传播渠道

其实说起传播渠道,我们能想到很多,比如:产品内部/官网博客/社区/自媒体平台等。把合适的内容,以合适的形式,放到合适的位置,就是传播渠道搭建过程中需要操作的。

  1. 数据反馈

内容做好,放到渠道上之后,需要做的就是守株待兔了。互联网开发强调小步迭代,内容营销也一样,我们要根据市场的反馈不断调整内容。在此之前,得找到可以衡量内容营销的指标。

数据指标一般费分为两大类:过程指标和结果指标。

结果指标其实比较简单,如果以线索获取为目的,我们就统计线索;如果以品牌宣传为目的,我们就评价展示量。比较难以去监控的是过程指标,例如:微信推送,我们不仅要关注结果(线索),同时要关注粉丝量的增长,每一篇得阅读量,转发量等。因为结果只能告诉你好坏,而过程指标可以告诉你哪里做得不好,哪里学要改进。

关于数据反馈的内容,如果展开来讲可以单独再写一篇,以后有机会我会介绍。

最后说两句,其实做运营,所有的方法都不难,难的是把事情做好的能力。一件事要做好,前期要想的足够充分,做的过程中要认真,结果要仔细分析。就好像我放的那张图一样,实际上是一个非常简单的闭环。只需要做好两件事——保持耐心,不断优化。

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袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识

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